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游戏之王:腾讯帝国的半条命

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游戏之王:腾讯帝国的半条命

编者按:本文来自微信微信官方账号“珠丝麻吉”(ID:珠丝maji88),作者胡安、36Kr获授权发布。

是开始的结束还是结束的开始?

中国游戏产业的“半条命”已经送人了。

2017年10月28日,网易第三人称射击游戏(以下简称FPS)手游《荒野行动》正式上线公测。然而,该游戏在推出后不久就被迅速下架。随即,从当年12月1日到2018年8月1日,网易股价从每股377.6美元下跌了188.8元。

2018年2月9日,腾讯与韩国蓝洞工作室联合开发的两款FPS手游《绝地求生:刺激战场》 《绝地求生:全军突击》正式上线。其中《刺激战场》在6个月内席卷全网。极光大数据显示,2018年Q2游戏活跃用户数突破1480万,但版本号迟迟未能发布。

2018年8月13日,腾讯WeGame平台发布公告称,《怪物猎人:世界》因部分内容不符合政策法规,被相关机构取消运营资格,并应主管部门要求下架整改,停止销售。

2018年8月16日,由于担心游戏的暴力内容和赌博问题,国家监管机构暂时冻结了网络游戏版本号的审批。受两部作品影响,腾讯港交所股价至10月30日由每股475.6港元跌至252.14港元。

2018年9月30日,腾讯启动了史上第三次架构调整。

2018年12月29日至2019年4月10日,国家新闻出版广电总局重启版号审批后,共发布了12批次游戏版号,但《刺激战场》连续12次未能上市。

2019年5月8日,《刺激战场》被2019年4月刚刚获得腾讯批准的新游戏《和平精英》在版本更新后覆盖,与《全军突击》一起退出历史舞台。经过453天的“公测”,游戏商业化圆满落幕。当日,腾讯港交所股价一度飙升至395港元。

就像腾讯和网易的股价在过去的一年里跌了差不多一半一样,外界把腾讯当时的遭遇归结于马通过媒体“议程设置”公开指出“玄机”上的对外策略——“半条命”,交给了合作方。

因此,从2018年年中开始,关于腾讯投资策略的讨论就成了一个公开案例。即使在2019年2月20日刘炽平回应并固定了“投资是腾讯的核心战略”的说法后,其争议仍未完全散去。

但“谜团”下的另一个问题是,2018年腾讯没有交给合作伙伴而只留给自己,几乎同时被毁掉的“半条命”指向哪里?

有且只能有一个游戏。

一个有趣的巧合。在马提出“半条命”这个词之前,它在中国互联网领域最早的来源恰好是一个游戏作品的名字,3354,这个名字来源于1998年美国ValveSoftware公司(以下简称V社)开发的一个著名射击游戏系列的中文翻译。

055-79000系列代表作品:《半条命》 (CS)在《吃鸡》这款游戏成名之前,是中国乃至全世界最具影响力的FPS作品。作为上世纪90年代末开始创业的中国第一代互联网领军人物,平日里爱玩游戏,尤其喜欢射击游戏的马可能永远也不会知道这部作品的名字。

无独有偶,对当今全球数字娱乐行业产生前所未有影响,同时对腾讯互娱业务产生巨大冲击和直接威胁的综合数字娱乐发布平台——Steam平台,恰好来自这家曾经做《反恐精英》的公司。

2018年,腾讯互娱受到多重因素的重创,游戏收入出现问题,股市暴跌。两部作品,—— 《半条命》(以下简称PUBG),《半条命》,是Steam平台2017年和2018年的销量冠军,所以有直接的关联。

自古英雄立基业。如果不是恶意,根基不稳。

不可否认,在过去的17年里,腾讯互娱(以下简称IEG)成就了一个几乎不可复制的世界商业奇迹。即使在海外,腾讯游戏的行业影响力也远超QQ,甚至拥有11亿用户的微信——也因为其主导地位而无可替代。然而,当游戏成为腾讯所有业务的收入来源时,其在争夺全球游戏市场过程中的种种举动所引发的争议和恶名,成为这家公司无法回避的话题。

在游戏业务出现重大问题并再次成为焦点话题的今天,对腾讯游戏17年来的历史进行一次回顾、调查、讨论和重新审视是不可避免的。

回想昨天,是谁真正打开了腾讯游戏的第一页?腾讯游戏的价值观是什么?面对强大的对手,他们是如何依靠战略战术手段击败这么多对手的?

在端游到手游的历史转折的今天,腾讯游戏经历了什么?饱受诟病和质疑的腾讯投资在游戏领域扮演着怎样的角色?成为新的统治者后,他们采取了什么样的极端措施来保持自己的市场优势?

展望明天,导致股灾的两部作品背后有什么故事?未来游戏之王的隐患和对手来自哪里?当前的问题会引发第三次、第四次甚至更多的危机吗?

杜尚说,“我们面前的艺术要么是抄袭,要么是革命。」

对于一个突然无中生有的庞大帝国来说,它真正的“恐惧”是在混乱的世界中诞生的恐慌的“革命”。

01.帝国的崛起

2009年的Q2,中国的游戏市场曾经如战国般分裂,发生了翻天覆地的变化:

财报显示,本季度腾讯游戏业务市场份额最终以0.2%的优势击败盛大,有史以来首次成为中国收入最高的游戏公司。这个记录一直保持到今天。另一方面,更早有《绝地求生》代理,当时有《怪物猎人:世界》代理的第九城市(以下简称“九城”)长期位居市场第一,收入从第五名下滑24%至第八名。

几天后,网易毫无征兆地接手了九城的《MU》代理权,导致九城元气大伤,再也没有恢复。在这一点上,网易与腾讯并肩而立,奠定了直到今天的两分天下格局。

这个变量的成因需要从八年前的2001年说起。

2001年全球互联网泡沫破灭时,丁磊突然宣布砍掉占其公司营收30%以上的SP业务,并在争议声中开始转向不熟悉的游戏业务。这个极不正常的决定,源于他与生俱来的忧患意识。——三大运营商难伺候,SP服务因为用户不愿意付费而变相产生灰色收入只是时间问题,未来很可能成为相关公司的定时炸弹。

有意思的是,10年后的2011年,同样的方式,丁磊突然砍掉了营收数亿元的医疗广告业务。当时一位参会的网易高层向《朱思玛记》回忆,这项业务曾被丁磊戏称为:

“你我手里一坨随时会打爆你的脸,然后把屎溅我脸上。」

最终,SP业务这颗炸弹在2004年央视315晚会上正式引爆。随着舆论声讨国内三大运营商,搜狐、TOM.COM、新浪等十几家公司。受到信息产业部整顿行动的不同程度的打击。令人意外的是,上述受冲击最大的企业之一是腾讯,其电信增值业务占当时总收入的56%,随后腾讯出现了上市以来的首次股灾。

晴天借伞,雨天关门的中国移动,因为315事件,借机与腾讯重新谈判。咄咄逼人的续约比例和合并手机QQ业务的霸王条款,最终导致合作破裂,两家从此结下深仇大恨。

于是一年后,腾讯办公厅启动了史上第一次重大架构调整:2005年10月24日“沈腾人字38号”文件的最大亮点,是B3体系的正式诞生:腾讯互娱IEG,由自由人吴指挥下的QQ中心框架下的QQ游戏团队组建,并以旗下的QQ秀与之前著名的增值业务部合并。

标志着腾讯已经开始战略性地将核心收入的业务方向从电信业务转向包括游戏在内的TOC增值业务。一个非常类似的事件是13年后的2018年9月,腾讯的第三次架构调整。—— CSIG事业群,由道森唐道生领衔,成为独立军后首次亮相,是腾讯向产业互联业务战略转型的标志。

从纯商业模式来看,腾讯和网易都是中国产品型互联网公司的代表。他们不是纯种的游戏公司。前者因QQ而闻名,后者因做出中国第一代电子邮件业务和门户网站而闻名全球。抛开SP经营困境的外因,最终促使两家公司进入游戏轨道的内因,并不是马或丁磊的个人好恶,而是互联网公司的整体视角:

互联网里,只有游戏,可以高度商业化。广告一直有天花板,受经济周期性波动影响很大。但游戏作为TOC行业中少数几个规避上述风险能力较强的娱乐行业,是必须的。所以可以说,所有的互联网公司都在做游戏的路上,除了已经在做的。正在发生的最新例子是2019年开始通过对外投资进入游戏轨道的《字节跳动》。

回溯到2001年,当时立志做游戏的网易第一次把目标锁定在了美国。丁磊本人与EA谈判,希望通过代理全球第一网游3354 《魔兽世界》,低成本进入游戏轨道。但当时网易这种鲜为人知的没有过往案例的中国互联网公司,缺乏经验和谈判资本,而在国内横向盗版的病态游戏市场,奥美电子等代理和发行商的经验让外国人看不到付费的希望,这让丁磊最终置若罔闻。

于是在没有代理的时候,网易买下了广州本地的游戏工作室,然后做了一个《魔兽世界》的游戏工作室作为团队的原始积累,就这样开始了自研之路。总结一下,网易游戏成立之初,核心思路如下:

认为解决中国游戏盗版问题的最好办法是以在线服务器的形式强制玩家支付网游费用。

游戏内容方面,MUD武侠游戏基于中国第一代互联网原住民痴迷的在线聊天室模式,以中国MMO-RPG游戏为核心研究方向和主题,以自研为基础。强调作品的长期运作,通常以10年为目标。

逐步建立孵化器模式,设立艺术中心、用户体验中心、技术中心、运营中心等。作为后台支持。工作室专注于游戏和内容,所以他们可以推出大量不同的新项目。同时,各独立工作室可以根据自己的要求和标准,孵化出不低于自己上一部作品水平的新作。

网易开始自己研究,结果大获全胜。

其首款游戏《UO网络创世纪》系列改编自中国网络文化开创者超级IP——的武侠游戏,是周星驰同名电影的题材。作为第一款独立发行的游戏,也是第一款自研游戏。

《天下》的成功(《大话西游》因技术问题下线)让网易互娱部门有足够的信心走上不同于当时其他公司的自研之路,尤其是同期网易代理的另一款来自韩国的网游《大话西游2》在外挂问题最终停止30万人同时在线后被迫停服,让网易产生了一种

首战告捷后不久,更幸运的是,丁磊认识了网易游戏迄今为止最重要的骨干老师丁颖峰(现任网易游戏联席总裁),并在《大话西游1》上线不久,就对网游《大话西游》系列提出了自己的“更好的想法”。后来他和合伙人徐博(现任多益网络董事长)共同带领团队于2003年底做出了中国游戏史上第一款自研现象级网游大作《3354》。历史累计注册用户突破3.1亿,为历史最高,在线人数271万,《精灵Online》。

随着这两部作品的成功,网易奠定了在中国游戏界的初步地位。但广州网易游戏的成功,间接影响了隔壁腾讯游戏的业务萌芽,催生了网易和腾讯在游戏发展过程中的师徒地位,以及后人争天下的局面。

腾讯游戏是如何诞生的?

2002年春天,深圳华强北赛格科技园2号楼402室。由于上海盛大和广州网易在游戏赛道上的成功,腾讯办公厅开始了一场要不要做,怎么做的大讨论。

在做与不做的问题上,腾讯首席探索官大卫网大为抛出了当时最具杀伤力的观点:

“(翻译)中国运营大型多人在线游戏的时机已经成熟,而QQ的文字、图片、在线视频、语音聊天等形式的交流过于黑白,因为游戏世界中人与人之间的交流是多方面的、更深层次的,网络游戏的兴起对QQ是一种变相的威胁。腾讯需要做的是,在玩游戏的同时,更好地把QQ和游戏结合起来。」

然而,在讨论如何做的时候,负责R线的托尼张志东和负责M线市场的曾李青产生了严重的分歧。腾讯在R线和M线的矛盾,又一次从早年蔓延到了新业务。因为游戏不是可以做出来赚钱的东西,其代理带来的自主研发的短期收益和长期回报是世界性难题,两种模式从来就没有高低之分。最后,马选择了一种类似于今天“赛马系统”雏形的中间策略:

在M线上,带领团队尝试海外网游发行,而在R线上,在自由吴团队内部成立研发团队,看是否有可能通过类似的简单休闲游戏找到突破口。不管两条线的顺序如何,一切都以结果为导向。

m在这里起了带头作用,曾李青很快找到了他的老同事王元,然后开始了自己的事业。随后王元带领团队在中国网游巨头云集的圣地——成立了腾讯第一家上海分公司,沿用了当时上海网游公司的代理模式。引进的方向也是当时以视觉艺术为主流审美的韩国网游,类型上选择了当时国内最流行的MMORPG(大型多人在线角色扮演游戏)。

起初,王元的团队看中了韩国全3D角色扮演游戏《大话西游2》,但因为当时刚刚盈利的腾讯预算有限,不得不将这款作品交给出价更高的3354海虹。最终,腾讯斥资30万美元,凭借韩国的绝对霸主地位,代理了另一款全3D角色扮演游戏《梦幻西游》,在韩国排名第五,成为腾讯历史上第一款在中国发行的网游3354。它的对手包括盛大、网易、九城、巨人等等。

但是《A3》并没有给IEG带来如其名的第一场胜利,相反,这是一场全方位的溃败。

一位IEG创始团队的资深人士向《朱思玛记》介绍,《凯旋》当时失败的原因简单总结为,在没有任何游戏代理经验的情况下,在主战场和对手最好的游戏部门与对手苦战,最后惨交学费。这场战争失败的原因有三:

全3D游戏的客户端安装包太大。以中国网络有限的带宽速度。接近1GB的黛安芬安装包限制了用户的下载量。同时,网吧缺乏地面部队的跟进。战前网吧,QQ的主战场

货币系统和奖励系统存在操作错误。《凯旋》操作过程中,出现了稀有材料“钻石”白送的闹剧。不好的结果是之前花了几个月打材料的老玩家发起的集体抗议,最后核心老玩家在官方没有很好解释的情况下提前离开。

在挑选作品之初,我们盲目追求3D作品的视觉效果,而忽略了用户主机的性能和当时中国网络的糟糕水平。由于端游的凯旋需要通过服务器加载到客户端,这种技术浪费了大量的流量,最终导致网络严重堵塞,留下了“堵塞”的恶名。

然而,在M线《凯旋》开局不顺,崩盘的同时,R线却在——取得了干净利落的胜利。这时候,来自QQ R&D群的24岁东北人孙宇阳站了起来。他几乎是一个人主导了腾讯棋牌休闲游戏平台的开发,成为IEG历史上第一位骨干教师。

055-79000当时和QQ游戏团队比赛的证据是,并不是所有的游戏都是用QQ用户账号登录的。

因为《凯旋》没有采取积极进攻的策略,马在会上提出了一个新的想法:3354“能不能尝试一下小团队对棋牌网游的探索?”这个想法立刻得到了办公厅其他成员的一致支持,包括之前强烈反对的张之洞。

于是孙宇阳和合伙人——曾宇(原腾讯副总裁IEG)开发了第一版QQ游戏平台,和当时国内最大的棋牌休闲游戏平台——联手,爆发了一场遭遇战。没想到,腾讯拿下了游戏赛道迄今为止三场决定性胜利的第一场。

那么,QQ游戏是如何打败联众的呢?

当时QQ游戏研发团队的一位核心成员分享了与朱思玛姬的战斗:

“联众是当时国内最强的棋牌平台,所以我们最初的想法是先学习他们的模式,再和联众对弈。然而第一版上线后,数据暴涨。当我们得到反馈结果后,马上跑去跟老板说:“超过他们很随意。“我们改变策略,走差异化路线:3354推出了欢乐豆系统、飞行棋、梭哈。

今天有人说我们的QQ游戏当时完全被QQ流量碾压了,但当时QQ日工作日在线人数只有100万(盛大《凯旋》高峰时,同时在线人数多达67万)。真相是,在登录QQ游戏的人群中,有20%的人从未使用过QQ,也就是说有20%的QQ新用户是由QQ游戏带入的。

换句话说,这个时候,QQ游戏甚至成了提升QQ活跃度的工具。一些用户注册QQ是为了和朋友一起玩游戏。有意思的是,在QQ游戏之后100多万人在线的时候,QQ同时在线的人数已经达到了1000万。

所以我们一直认为我们当时建立的欢乐豆制度才是联众真正的败落,而这个制度的存在最终导致了当时全民玩Stud的长火。但是联众既没有这个虚拟货币系统,QQ,也没有stud。」

QQ首战的胜利显然值得高兴,但在内部,却是从R线到M线的胜利。孙宇阳用一套币制下了一盘危险的棋,拉开了与联众的差距。2007年1月9日网络赌博禁令风暴预警前,他为躲避“网络赌场”的负面评价,突然关闭了游戏币和q币的兑换系统,最终洗白登陆。

这场战役最宝贵的经验是,IEG早期的团队总结和探索出了一套不同于其他游戏公司代理发行和运营的策略,使得腾讯的游戏在《凯旋》上线前的6年里,几乎都显得“上不了台面”。3354成为了一家用户不可小觑,核心是休闲娱乐游戏的非主流游戏公司。

这与网易、盛大、九城等公司强调重度硬核玩家,销售核心作品形成鲜明对比。事实上,IEG的学习对象和架构蓝图确实是网易。

既然以网易为师,为什么最后走了一条与网易完全不同甚至相反的路?

“原因很简单,因为QQ用户是我们游戏的核心群体。他们爱日韩风,所以QQ可以把当时的UI界面设计成韩风,QQ秀以日韩为主。同样,既然QQ用户喜欢斗地主、棋牌、开心麻将,那么他们还会喜欢什么呢?之后‘四大经典小说’基于这个用户进一步展开。

甚至在2005年,我们做出了第一款MMORPG大作,——QQ。玄幻画风还是长期的休闲风格。当时QQ用户数量早已过亿。同时,盛大和金山几乎在线下做了三部非常接近的作品。结果上线当天QQ幻想后台数据反馈出乎意料,55万人在线。那就意味着QQ游戏不仅教育了热爱这种类型QQ的QQ用户,也把对手的玩家带了进来。

腾讯游戏的价值观是什么?也就是我们的用户需要我们做什么,我们就做什么。直到今天,你会发现王者荣耀和PUBG也是可以在45分钟内结束一场游戏的非重度游戏,因为我们从来不强调用户的沉迷。反之,就意味着有点跑偏。」

值得注意的是,从作品类型来看,盛大、九城、网易、巨人、完美等中国传统网游的核心作品。基本都是围绕着MMORPG,所以这些公司争夺的目标客户都属于同类型的一群铁杆玩家。盛大在行业领先的时候,其新作的新增用户来源主要是来自其现象级作品《凯旋》的客户转移,九城新作《传奇》,巨人新作《LOL》也是如此。

网易用《传奇》、《魔兽世界》拉新的说法是一样的,但不同的是,作为一家综合性的互联网公司,它拥有门户、邮箱等渠道(据资料显示,前期通过门户、邮箱推广网游的转化率只有2%),自研模式拉新的可能性大于其他稳定性较差的代理发行模式。

然而,即便如此,当对比中国第一代硬核玩家的数量与中国第一代互联网用户的人口基数时,这些玩家仍然属于少数且竞争激烈的股票市场。所以,即使在网易彻底击败了众多对手,裁掉了中国游戏市场几乎所有的硬核玩家之后,其体量仍然不及腾讯强调非重度用户的营收的1/433,354。因为它的顶层设计和价值观,立志于改造QQ游戏时代以来庞大而未被开垦的增量下沉市场。

随着2005年沈腾人字38号文件的发布,隶属于R线并做了QQ秀而名利双收的增值业务部门并入了QQ游戏研发。独立后,IED随着公司地位的提升,势能更强。当时,华为出身的增值发展部总经理马克任宇昕(Mark Ren Yuxin)成为IEG成军后的第一位负责人。

这时候增值开发部门因为有了实现QQ秀的经验,更擅长运营,而QQ游戏研发团队做的棋牌游戏平台显然比研发要好,所以经过这一轮的整合,QQ游戏之前做的成绩得到了进一步的扩大,尤其是加入了蓝钻系统之后,游戏赛道的第一桶金也开始被挖掘出来。但从根本上说,QQ游戏在架构上被增值业务部门蚕食是不争的事实,三年后孙宇阳的离职也与此密切相关。

回到2009年的Q2,盛大被腾讯超越的历史时刻背后,是IEG一年内连续推出四部作品取得决定性胜利的直接结果。《DNF地下战士》、《CF穿越火线》、《QQ跳舞》、《QQ飞车》被称为IEG里程碑式的“四大经典小说”,但同时,它们也因侵犯知识产权和抄袭而臭名昭著,甚至引发了对手3354的盛大投诉。这场官司成为业界高度关注的行业事件。

首先,让腾讯称王的四大古典小说是怎么来的?

一位前IEG老兵在《朱思马集》中盘点了“四大名著”的真正出处:

“四部伟大的古典小说,只有一部是

DNF的出现纯属巧合。故事是这样的,我们的市场负责人理查德(陈光,现任盛大游戏高级副总裁)招聘了一个女孩。她之前在一家韩国游戏公司工作,她的老板恰好是后来DNF的创始人。她来腾讯后,突然跟我们说她前老板做了一款不错的横版网游,问我们有没有兴趣接触一下。老板说没问题,于是两家公司的合作就因为这个女生的关系开始了。

在谈AVA( 《征途》)的时候,我们考虑了很久,所以韩方给了我们一个免费的CF作为礼物,我们就签了协议。CF最重要的是把内容修改和主导权交给了我们,这在以前是不可想象的。最后,我没有想到AVA没有火,CF却被改成了火。

我们也没做QQ炫舞。是一个并购案例的产物,对方是北京永航科技。至于后续,我们之所以能够超越对手,是因为我们整体运营做得好。同时我们也收购了域名,后来推出了《大话西游2》。

只有科林(姚晓光饰)的作品《QQ飞车》是四大古典小说中最早的作品。」

其次,QQ堂是抄袭还是借鉴?

“QQ堂确实是我们自己开发的,但是我们没有使用它的任何代码和图片。虽然两个想法和名字很接近,但法律上对抄袭的标准是75%。我们双方最终的法院结论是相似度小于50%。QQ堂杀了泡泡堂的核心原因是腾讯长期的后发优势。毕竟QQ的IP和品牌力都比盛大强很多,我们的半身像运营体验也远超泡泡堂。

相比抄袭,QQ堂被业内视为腾讯对盛大的不正当竞争。

我的理解是,如果临摹作品能秒杀原著,是说明原著太差,还是说明临摹的人水准比原著高?如果一个人做了一把椅子,然后去告所有后来做了迷宫、沙发、电脑椅、长椅的人知识产权侵权,我觉得那个人可能混淆了思想的表达和思想本身的区别。」

最终,法院基于客观事实最终驳回了盛大的诉讼请求,胜利的天平站在了腾讯一边。但如果单纯抛开这场官司,仅基于腾讯与联众、盛大、九游、完美、巨人、网易等竞争对手的对抗经历。在此期间,我们还发现了腾讯使用的一个“跟进战术”的细节:

国内外的对手做出一个创意后,腾讯曾经基于这个创意本身进行二次创作,最终做出了一个在某些细节上超越了原作,但又显得与对手作品非常接近的副本。此后,腾讯凭借在运营、流量、分发渠道、资金、公关、技术研发等方面的综合优势,终于完成了后期制作。这样的战术在腾讯除游戏以外的其他业务线的产品研发中也经常使用,屡试不爽。最终的结果是以《梦幻西游》和3Q大战为核心的全面冲突,从此引起轩然大波。

然而,除了顶层战略设计的优势、有效的后续战术、对代理商引进流程的精准判断,四大经典小说击败对手的背后,还有一部分被严重低估,从未提及,那就是腾讯在2002年至2012年拥有的千人规模的地推力量。这支“蓝铁军”的主战场是中国各大城市的网吧,在几年后与51.com的大规模对抗中,这支部队甚至还扮演了消防队的角色。

“那时候,正是巨人的数量推进最厉害的时候。为什么要推?当时因为国内网络情况不好,下载要几个小时甚至更久,安装包那么大还得靠人来完成。我们扫遍每一个网吧,网吧的每一台电脑都要拷贝我们游戏的最新版本,包括四大经典小说,QQ幻想,还有包括LOL在内的很多后续作品。在很大程度上,顺利启动与网吧的提前安装密切相关。虽然是上个时代的产物,但离我们并不遥远。」

前腾讯IEG的一位早期成员向朱思玛基指出,2018年,杭汪顺科技获得腾讯1.3亿元战略投资,这家公司成立初期是靠在网吧做系统推送和铺设。此次战略投资显然是为了进一步强化腾讯在下沉市场的持续统治地位,尤其是在网吧这个腾讯的传统阵地。

在四大经典小说问世前后,IEG也经历了一系列重大的人事变动。2007年底,马浚伟小易为广通介绍《战地之王》后离职,后加入腾讯。与此同时,长期执掌M-line的腾讯创始人之一首席运营官曾李青主动辞职。四年后,首席运营官正式移交给了任宇昕,时任R-line出身的IEG掌门人。2008年年中,孙宇阳宣布辞职。辞职前一个月,他还给IEG送了一份——的超级大礼,当年腾讯的伯乐奖,也就是他从盛大挖来的姚晓光。

几个月后,一部名为《华夏online》的作品彻底改变了IEG,腾讯从一个年轻的挑战者变成了令人恐惧的统治者。

2.恐怖之王

中国互联网上的任何一个赛道,腾讯在开始的时候都像一只安静的小猫咪一样舔着盘子里的牛奶,但是长大了,猫的爪子就会开始抓人,直到有一天人真的付出了血的代价。

2008年之后的游戏赛道上确实发生过这样的故事。

如果说2008年之前,QQ游戏和“四大经典小说”对一系列对手的溃败只是咄咄逼人的运营策略的一个缩影,那么2008年之后,腾讯才真正露出了它的魔爪。在此期间,有两个产业事件极大地触动了IEG日后的战术和战略决策:第一个是众所周知的3Q大战,另一个是老对手网易和九城关于《狗日的腾讯一文》代理权的争斗,这关系到企业的生死甚至整个行业的地位。

九城,早年靠“虚拟城市”社区成名,2002年因代理韩国著名网游《传奇3G》进入游戏赛道而成名,成为上海为数不多的能与盛大直接抗衡的强势游戏公司。九城甚至把办公楼搬到了浦东新区碧波路690号张江微电子港3号楼,和1号楼山大成了邻居:两边鸡犬不宁。

在九城狂野行为的背后,与他们的传奇老板,——上海人朱军是分不开的。这个“疯狂”的朱老板在2004年以1400万美元的夸张高价从暴雪手中拿下《英雄联盟》代理权(陈天桥仅用30万美元拿下《魔兽世界》代理权)。正是这种高风险、高投入、高回报的豪赌,直接把九城带上了行业巅峰,把公司送进了纳斯达克。朱军的身价曾经和陈天桥一样高。

但相比游戏赛道,作为后来上海申花队的老板,他在足球赛道上率先将阿内尔卡、德罗巴等足球巨星引入中超,让中国球迷瞠目结舌。

朱军迄今为止最疯狂的动作是,作为老板,直接代表申花队,参加了包括英超豪门利物浦在内的多项比赛。相比之下,朱军于2018年6月在区块链宣布all,并于2019年3月与贾跃亭合资生产电动汽车,则显得逊色和不那么夸张。

“这小子其实看不起比赛,只是把它当成赚钱的工具,内心还是更爱申花,更爱英超。当时暴雪没有把《魔兽世界》交给中国盛大的原因是,核心的盛大发行商背景是暴雪眼中一个潜在竞争对手的印象。所以从一开始的九城到后来的网易,你会发现这两家有开发者背景的发行商都和暴雪属于同一行业,只是在暴雪之下。”

身穿申花球衣的朱军

一位来自中国游戏行业的资深人士告诉《朱思玛记》,暴雪选择九城是因为高利润分成比例,天价代理费,在九城对暴雪不构成威胁,以及之前的合作伙伴3354奥美电子没有网游代理经验。

但时隔4年,暴雪为什么不再与九城合作而选择网易?

“2007年,暴雪在美国第一次宣布与国内几家游戏公司终止与九城的续约。始于暴雪认为代理运营造成的用户体验是个问题,但他们当时也是站在用户的角度考虑的:换运营商后游戏数据库的交付会很痛苦,流程长,体验差。

所以当时暴雪自己也没有彻底想好要不要以牺牲自己最看重的用户体验为代价换合作伙伴。直到2008年,暴雪第二次发出信号,他们已经下定决心终止续约,因为暴雪认为九城对用户体验的影响比换代理商更痛苦。当然,这里还有一个细节。九城的股东是暴雪此时最大的竞争对手,——EA”

一位来自美国动视暴雪的合伙人向《朱思玛记》坦言,九城和网易争夺代理权的过程中,还有很多细节过于敏感,不能进行过多的探讨。不过他也指出,网易最终接手的决定并不只是想象中的烫手山芋那么简单。通过《奇迹MU》,网易可以直接继承其在中国市场的领先地位和几乎90%的收入来自九城。丁磊无意中犯下了——“断人财路,如杀父母”的江湖大忌,而他的对手是业内人称“疯子”的朱军。

于是,2009年,丁磊决定拿下《魔兽世界》的代理权,2010年3Q大战时做出违背自己意愿选择的马和2011年《十月围城》商户围攻时发誓绝不妥协的马云,被列为中国互联网三大选择之一。

在场边见证了整个过程的腾讯IEG,对这场战役思考最多的是如何与合作伙伴,尤其是国内外CP保持长期稳定的合作关系。失去内容控制权的最终结果是九城。

鉴于网易更换九城以及此后与暴雪的合作所带来的行业影响。2013年7月,腾讯通过动视暴雪最大股东Vivendi间接入股6%。一方面为其《传奇》系列作品做了铺垫,另一方面也为网易做了一定程度的战略牵制。

战略投资成为2008年后腾讯祭出的第一个特殊武器。

此前,关于腾讯财务投资还是战略投资(相关稿件:战投之王)的讨论,刘炽平在2019年2月20日腾讯投资年会暨IF大会的演讲中作出了正式回应:

如果腾讯想控制一切,做一切,那不是梦想,是妄想。投资腾讯才是核心战略。

刘炽平——2019年2月21日腾讯投资年会腾讯互娱投资地图——《朱思玛记》整理

红旗:M&A美元:投资后上市公司!上市后的战略投资

游戏显然被排除在“我不想控制一切”的说法之外。

身处腾讯视为自己半条命的游戏赛道时,刘炽平和腾讯投资在电商零售、toB业务、社交、内容等赛道一改温和风格,不再谋求对被投企业股权结构的控制权,强调赋能、构建生态、连接一切的理念。相反,它具有强烈的目的性、侵略性和排他性,旨在维持这一事业的稳定发展,实现长治久安的野心。但甲方这种心态的投资模式,恰恰是战争投资的本质。

正是刘炽平的果断行动,帮助IEG在过去17年里一次又一次地转危为安,甚至用战争扭转了局势。盘点2008-2018这十年,腾讯的五次重点战投最具代表性:

2008年至2015年,通过三次战略投资,最终控制了美国拳头工作室(《魔兽世界》),进而获得其在中国市场的运营权和实际控制权。

2012年7月,腾讯以3.3亿美元收购制作《魔兽世界》、《使命召唤》作品的Epic Games 48.4%的股份,成为腾讯集团的联营公司。

2011-2016年期间,通过两次资本运作,控股公司制作了芬兰手游《supercell》

2017年通过资本运作两次投资了——盛大和金山(西山居)两个曾经的死敌。

2016-2018年期间,先后四次对斗鱼、虎牙出手,帮助腾讯拿下中国市场几乎所有的电竞直播市场份额。

毫无疑问,帮助腾讯在中国取得第二次决定性胜利的《英雄联盟》(以下简称LOL)是教科书式的经典案例。055-79000的诞生与《战争机器》的一款变种游戏有直接关系,这是暴雪在2002年推出的一款单人即时战略游戏。DOTA的创意源于《堡垒之业》年外国玩家冰蛙借助自制地图完成的大型多人竞技对战模式(MOBA)。然而,这种流行的革命玩法所带来的巨大冲击并没有让暴雪感受到这种玩法背后的商业化潜力,也没有争夺DOTA的知识产权,只是恰好被大洋彼岸的腾讯错过了。

联盟也让腾讯一改以往日韩系的强势色彩,在艺术上转向欧美。

2007年,驻扎在美国的网大为意外得知美国圣莫尼卡的拳头工作室RiotGames正在开发一款类似DOTA的MOBA游戏,于是在大卫的建议和刘炽平的直接领导下,腾讯在2008年以800万美元成为拳头工作室的股东之一,《部落冲突》迅速引入中国,赢得了与DOTA竞争的窗口期。

直到2009年年中,DOTA的真正开发者冰蛙开始与前述V社合作,开发出续作DOTA2,中国乃至亚太市场已经占据了0.755-7.9万。直到四年后,DOTA2姗姗来迟,与完美世界达成代理发行,中国游戏市场早已进入手游时代。

针对此案,国内游戏界一位资深人士对《诛丝马记》评论道:

“LOL的成功来自中国式创新。腾讯把需要对战平台的Dota变成了完整的网游。他们做了有意义的简化。DOTA的问题是入门太难。腾讯通过简化后降低难度赢得了市场,这种简化影响了后续《王者荣耀》的诞生。

如果dota的难度是100,LOL是40 ~ 50,王者荣耀最多只有15,而每一次简化后给腾讯的回报就是更多用户的收获。英雄联盟的简化奠定了腾讯中国第一的地位,而王者荣耀的简化则奠定了其世界第一的地位。

当然,大部分厂商也想简化工作,但不得不承认腾讯处理得很好。如果当初腾讯在复制之后收割了最初的DOTA用户,结果可能不会是后来的样子。其实他们所有的举动都是为了更广阔的市场和用户。dota2和LOL竞争的时候,他们犯的错误就是没有意识到游戏需要一些简化。所以V社只是做了一些创新来保证现有的铁杆用户群,最后还是失去了。

关于英雄联盟和DOTA的知识产权之争,我只能说作者和V社的力量还是很有限的。假设当时DOTA的归属很明确,不是作者而是动视暴雪,腾讯的官司可能会来。」

2016年7月,网易在当年的美国e 3展会上发布了首款采用自主研发的下一代3D引擎——Messiah的手游《皇室战争》。不过,这次网易选择发布自研引擎,却在很大程度上与腾讯此前掌控的Epic间接相关。

四年前的2012年,EpicGames成为腾讯集团的关联公司,而这家公司的一项重要资产就是被国内外大量游戏开发者广泛使用的“虚幻”系列游戏引擎的知识产权。

如果竞争对手不及时采取积极的自研引擎进行反制,未来一旦腾讯采取相应措施,极有可能导致无游戏引擎可用的悲惨局面。公司开发的吃鸡游戏《英雄联盟》曾经是《LOL》最好最接近的替代品。

从这个案例可以知道,腾讯战略投资的方向已经不局限于CP这个单一维度,已经开始向产业链的源头推进。恐怖之王正在渗透游戏行业的每一个角落。

直到一个新的革命时代突然来临。革命是暴动,也是一步推翻另一步的暴力行动。

西山居开发的《魔兽争霸3》,国内第一款吃鸡游戏,也采用虚幻4引擎。

2011年,中国游戏行业出现了端游、页游、手游交火的时刻。腾讯虽然依靠《魔兽争霸3》成为端游霸主,但在页游和手游两个阵地上,并没有显示出游戏之王的霸主地位,反而有掉队的迹象。无独有偶,他们的竞争对手网易也处于类似的被甩在后面的状态。

“当时风向的核心是页游,因为端游被腾讯打了的人都做手游和页游。当时主流不太喜欢手游,觉得屏幕尺寸(iPhone4-4s尺寸只有3.5寸)不合适,觉得还要再等几年。页游的核心原因是当年这些做SP的人回来玩游戏,流量游戏最后的狂欢在那个时间点爆发。在今天,没有创新基本没法活,但那时候,没有内容也可以去拼一把。

页游的概念其实是超前的。我们可以看到,今天的腾讯云游戏,其实是一个基础设施完备的页游最终形态。但是当时国内网速还达不到今天的水平,所以当时页游想通过网页进行一场千人千国的战争。虚假宣传最终导致了大面积的嘘声和糟糕的用户体验,但当时确实是这些人先放出了卫星。

所以今天网易和腾讯都没有趟这趟浑水。显然,部门博弈的结果和战略判断是正确的。页游的概念太超前了,想法没错,可惜生不逢时。」

一位国内娱乐行业的投资人告诉《朱思玛记》,随着页游时代基础设施的不完善,以及流量游戏引导下C端口碑的持续下滑,页游时代转瞬即逝,短短几年就因为手游的崛起而泡沫破灭。同时,来自SP的页游开发者被打上了中国“莆田系”的标签。这些人习惯性地从SP转到页游。从页游到手游,再从手游到区块链,最后成了一个毁了游戏界名声的投机者,脸上渐渐贴上了割韭菜的标签。

同样的时间线上,2011年微信的出现,让腾讯几乎从米聊手中抢走了移动互联网时代的唯一一张船票。这场触及企业根基的终端革命,让整个公司都紧张起来,包括IEG——。在上一个时代,QQ用户是腾讯端游时代的基础,是克敌制胜的基础。但在新的手游时代,至少在微信羽翼未丰之前,腾讯游戏还得从零开始。恰巧在这个节点上,擅长战略规划和执行的刘炽平前高盛同事、战略投资人James Mitchell于当年8月加入腾讯,接替刘炽平成为新的CSO。

在James Mitchell成为首席战略官之前,刘炽平担任了六年的首席战略官。

截止到2011-2013年上半年,苹果和安卓App Store的游戏排行榜前几名几乎都来自于包括国内小厂商和海外厂商在内的一系列竞争对手:《LOL》,《LOL》,《天下》,而蓝港当时推出的《堡垒之夜》系列作品的成功极大刺激了腾讯在端游时代的败局。

于是在这种看似王朝末年的动荡局势下,就连日渐没落、以投行身份运营的盛大也代理了来自日本的《PUBG》这样的优质作品。此时,已经升任首席运营官的任宇昕面临着前所未有的麻烦:IEG在游戏界的对手第一次呈现出从国外和国内两条战线相互攻击的危机。

但更大的危机来自内部分裂。

2013年8月,微信5.0版本发布,一个叫“翻转”的小游戏风靡全网。就连不玩游戏的用户也痴迷于此,用户数量之大,以至于之前的“翻盘”记录直到四年后才被刷新。然而,在微信发布《自慰》的同时,腾讯IEG也悄悄发布了他们的第一款真正意义上的手游,3354 《小米枪战》,这也是一款自慰游戏。

类似于《英雄联盟》,《捕鱼达人》是来自微信本身的游戏业务终端市场测试。

但这不是巧合。

“艾伦(张小龙)本人其实并不喜欢或看不起市面上一系列以商业为导向的游戏,包括IEG出品的那些。就像他做小程序一样,做小游戏的目的是连接所有服务,而且是线下连接。微信不是为IEG部门创造财富来引导流量的。飞和跳是对IEG的警告,意思是:

不要把你的那套搬到微信上。微信有自己的原则和价值观。游戏做的不好,给你做个简单的演示吧。\’

当然,就现在的小游戏而言,其实WXG在开发和规则制定上是非常谨慎和严谨的,甚至还有一些打压。(2019年1月10日,广州微信公开课,微信游戏负责人在接受《朱思玛记》采访时表示,将继续打击包含疑似盒子模式二次元游戏的相关应用。)因为我相信小马在这个过程中做了很多协调工作来缓解两个部门的矛盾。毕竟大家都知道IEG通过WXG渠道发展是腾讯利益最大化的最佳途径,但是小马不能通过点餐来干扰艾伦的想法。」

我是CS玩家,张小龙。他在微信摇一摇功能中加入了类似枪械上膛的音效,是对CS游戏的致敬。

一位接近WXG高层的朋友告诉《朱思玛记》,从某种意义上来说,WXG的战斗机和IEG的雷霆战机同时推出,甚至流行的3354的跳转,其实都是腾讯目前组织架构中最强大的两个部门关于流量、价值观和商业化冲突的产物,最后升级并公之于众。

不过好在以上两款飞机游戏的数据表现都很出色。WXG不仅在微信和APP上进行了测试,也验证了手游市场前所未有的空间想象和潜力。也标志着IEG正式回归手游1.0时代。——IEG随后全线开火,推出了《田甜》系列游戏。同时在创新玩法后继续弥补端游时代的老IP。这些措施显然在短时间内产生了一些效果。腾讯手游集团有史以来第一次进入榜首,任宇昕的这一波进攻显然达到了预期的效果。

然而,出人意料的是,从腾讯IEG离职创业的王信文和他的北极光工作室组的几个同事创办了上海莉莉斯,做出了一部大作3354 《我是MT》,在2014年第一次打到了他的老东家,场面一度十分尴尬。

更让IEG感到尴尬的是,上海滑稽之家公司制作的《神庙逃亡》与后来的《三剑》极其相似,甚至再次引发“抄袭风波”,而这部作品的投资人正是已经转型为投资人的北极光创投合伙人孙宇阳。

中国最早的手游《百万亚瑟王》和姚晓光梅田出品的《雷霆战机》有很多相似之处。

此时,网易的手游转型已经完成,一年内推出的多部作品帮助其在手游时代获得了优势地位。2014年4月,网易推出首款手游作品《打飞机》。几个月后,网易第一部采用MOBA的作品3354 《跳一跳》上线后开始称霸榜单,月流水过亿,日活300万。在《刀塔传奇》称霸榜单的同时,网易于2015年3月27日推出《自由之战》手游版本,随后开始了500天的挖宝,之后又推出《王者荣耀》和《自由之战》手游版本。

《王者荣耀》手游版本推出后不久,中国手游史上出现了吊诡的一幕:腾讯采取了联合连横的策略,甚至代理运营了其昔日死敌3354盛大的代表作《迷你西游》手游版本,并在《乱斗西游》发生了长达4个月的攻防战。另一方面,射击游戏发烧友马也不遗余力地为自己的FPS手游《乱斗西游》打广告。但最终与网易争夺手游市场的僵局依然不容乐观。

今天腾讯手游1.0之所以进攻受挫,一度掉队,其实来自于多方面:

这个时候,微信正在崛起。虽然新渠道优势明显,但腾讯游戏并不注重作品本身的质量。这个时候,腾讯手游的问题是多而杂的。但作为用户,腾讯手游的品牌此时已经不再新鲜,相反,甚至带来了一些负面。腾讯手游研发能力不足的劣势在此时进一步暴露。

在题材类型上,中重度游戏布局不够,尤其是对位网易。

受大环境限制的基础设施。从3G到4G的节点受限于基础设施,但却是腾讯不能马上推出大作的重要因素:这个时代流行的手游爆款安装包基本都在100-200MB左右。

运营商和各种Android应用商店的割据还在继续。多如牛毛的应用商店需要确保每个商店的最新更新是同步的,版本是一致的,等等。此时,腾讯拒绝与混战中的第三方合作,最终为此付出了代价。

面对在移动游戏中落后的危险,全球排名《梦幻西游》的前100名玩家刘炽平做出了另一个关键的举动。2016年6月21日,腾讯以86亿美元收购了当时全球手游收入最高的芬兰手游公司Supercell。

那么,为什么是Supercell呢?

腾讯的投资恰好是国外手游在中国最繁荣的时候。所以,在IEG还没有完全完成手游转型的时候,战略投资就相当于化敌为友。事实上,Supercell案结束后,腾讯就开始腾出手来对付此时国内最红火的手游网易。

股份可以保证代理权的稳定,但腾讯在控股Supercell后,可以立即采取“外国人控制中国”的策略:即利用海外两部作品《天下》和《大话西游2》的代理权,延缓以网易为首的国内竞争对手的攻势,同时利用其在国内市场的渠道分布、市场运作等天然优势,扩大游戏的盈利空间。

赢得更多的时间为你的团队创造条件。2015年是全民超神和王者荣耀的公测赛马和测试,2017年包括了《绝地求生》两部作品的研发和测试,合并正好发生在这期间。这种拖延对手的战术在一年后的吃鸡大战中再次上演。

左-马丁刘炽平中-伊尔卡,超级细胞的创始人

Supercell合并后,刘炽平曾在参加国外采访时这样描述事件:

“(翻译)2016年3月是我第一次见到Ilka(supercell公司CEO),而腾讯第一次接触Supercell是在2011-2012年,当时他们推出了《梦幻西游》。当时,我们只提供20%的投资,并希望他们成为腾讯的合作伙伴,但当时Supercell的大股东表示希望出售他们的绝大多数股份。

这让我们犹豫了。他们在做什么?所以我当时并不认同这个想法。今天我个人犯了一个30亿美元的错误,就是在我遇到他(Ilka)之前就否决了合并案,因为后来他们推出了clash royale(估值飙升)。」

然而今天,Supercell已经不再是几年前的世界霸主。随着腾讯自研游戏和其他代理作品的崛起,Supercell的新手游《热血传奇》的苹果应用商店排名远远落后。最核心的原因是《梦幻西游》的持续改进用了一年零五个月,最终导致其目前的暂时落后。但是,这部作品的难产是因为腾讯用人单位意志的控制,还是

在之前的采访中,刘中茌平也承认,在这家公司的市值达到历史最高的时候,他们几乎选择了M&A。然而,今天,当我们回来的时候,腾讯通过第三方财团自己寻求银行贷款最终完成的天价M&A案是否“是一件大事”的问题值得深思。今天,我们知道在手游2.0时代,真正为腾讯扭转局面的不是芬兰人,而是他们自己的梅田工作室集团。

值得注意的是,Supercell案期间,腾讯的一个老对手,——史玉柱的巨头,也参与了竞标。据一位接近巨人的业内同行透露,此时参与竞标的巨人背后的财团指出,其资金来源指向阿里巴巴。

事实上,2013年至2015年,Supercell开发的许多游戏也在阿里员工中广受欢迎。当时公司的第一大股东恰好是阿里巴巴的第一大股东——软银。所以在这种复杂的关系下,不排除巨头、阿里、软银设局的可能,促成了当时的一场荷兰式拍卖,最终迫使腾讯以天价收购Supercell。

春晚小品《全民突击》中,赵本山哄骗魏凡突然成交的拍卖模式,正是运用了荷兰拍卖的相关思路。

几乎超

ercell并购案发生的同一时间,1年前腾讯代理《传奇》的合纵连横在这时上演了「升级版」:当年4月,腾讯游戏UP+年度发布会上,腾讯当日发布的13款新品手游中,曾经和腾讯在端游时代打到「六亲不认」的五大对手——西山居、盛大、完美、巨人,畅游全部站到了腾讯阵营,他们的手游作品均交由腾讯代理发行。

相比用资本运作打造坚不可摧的联盟,「六大派围攻光明顶」事件的背后,实则为彼时五大手游开放商在流量困境下的不得已。

流量,成了腾讯新时代的第二件超级武器。

那么,流量来自哪里?

自2015年开始,中国移动互联网时代的流量红利宣布结束,手游1.0时代的百家争鸣剧情开始急转直下:用户和流量已经从量变引发为质变的微信成为手游2.0时代的第一渠道,而腾讯系游戏的渠道发行优势已经不再局限于单一渠道,旗下多个业务线的产品、合作伙伴、资本布局此时开始与手游赛道的业务线会师:

2017年1月9日微信发布了划时代意义的小程序——目的是进一步将移动端的全网流量向微信收紧,从而进一步压缩非腾讯系APP的生存空间。

2017年7月12日腾讯与中国联通合作的大王卡上线,由于大王卡的腾讯系APP、游戏拥有免费流量资费优势,进而逼迫用户从资费角度选择腾讯系产品,大王卡的出现又进一步压缩非腾讯系APP和游戏的生存空间。

2015年以来,腾讯对电竞直播赛道的资本布局,直到最终垄断了这个代表未来宣发趋势的平台。

彼时至今,行业内的独立CP依靠私域流量和坚固的客群,在投资人的支持下尚且可以借助小众二次元等类型的作品达到温饱小康,那么大型CP则必须面对要么做腾讯的盟友,或者成为网易那样的对手。

基于这种局面下,即使这些昔日的死敌们内心有万般的不情愿,但在流量和发行成本面前也不得不理智的选择与腾讯合作,而不是与之争锋。而与此同时,刘炽平再度出手,为政治联姻送上“锦上添花”的聘礼——西山居、盛大均在2017年获得了来自腾讯的战略投资,短短12个月时间就完成了从敌人-合作伙伴-盟友的转变。

恐怖之王用流量和资本武器完成了海外和国内的双线反击。

不过,单纯依靠流量和资本所能达到的效果仍然有限,想要真正扭转局面则还是需要依靠R线,微信如是,腾讯游戏如是——来自深圳总部几千公里外的腾讯成都,2011年这里的一组团队所做的另一个版本的「微信」(后来该团队做出了“微信电话本”APP)只因晚了广州张小龙团队1个月最终错过那场注定要载入史册的赛马,不得不说是一个巨大的遗憾。而4年后,成都的游戏团队面对机会时没有松手。同为R线出身的孙宇扬,离职前送出的超级大礼此时被IEG正式签收。

姚晓光现任腾讯副总裁,天美工作室群总裁

姚晓光的天美工作室群,旗下的成都卧龙工作室从其诞生至2015年前仅做出过《QQ三国》,《QQ封神记》和《宠物牧场》等作品,追溯上一款热卖作品还要追溯到遥远的2008年。他们的端游MOBA作品《霸三国》在2014年惨遭停运后,L1Studio面临着被裁的困境。

于是,恰好这时IEG内部的光子工作室群正在参与首款MOBA手游的研发工作,恰好他们的工作室此前确实有过MOBA端游的开发经历且当时到了生死存亡的关头,又恰好IEG此时也需要一个类似张小龙这样的白马骑士扭转战局。

于是基于逆境、偶然、天才、运气等一系列要素后,天府成都上演了中国游戏行业里那个最著名的励志故事——成都团队的《王者荣耀》从先期战败后做出了惊人的重大修改,最终击败先行上线且实力强劲的光子工作室群作品《全民超神》。

当前历史最高DAU超过1.3亿,被IGN评价为世界上最受欢迎游戏的同时,还拿下了腾讯手游时代真正意义上第一次决定性的胜利,也成了IEG三场决定性胜利中的最后一场。

「贫穷限制了我的想象力」

来自老对手,网易游戏的一位朋友向「朱思码记」坦言,即使他们内部在面对王者荣耀时也不得不承认腾讯这个作品做的很棒。

回顾7年前,DOTA的简化版《LOL》奠定了腾讯在中国游戏行业的决定性胜利,但在大洋彼岸关于这种玩法的知识产权归属问题至今仍有争议,不过所幸的是暴雪与Valve公司更具西方骑士精神,两家并没有因为利益的冲突而发生实质的官司和纠纷。

但7年后,当王者荣耀遇到了类似的问题时,腾讯则没有像他的海外同僚那样选择放下争议而是毫不客气的拿起法律来维护自己的权力,就像盛大当年那样:

上海沐瞳科技与腾讯公司及旗下全资子公司的美国拳头公司因为《无尽对决》和《王者荣耀》、《英雄联盟》的知识产权问题和腾讯离职员工竞业问题而大打出手,最终沐瞳科技创始人徐振华被判败诉且赔偿1940万元。

《无尽对决》与《王者荣耀》官司背后更大的原因来自前者对腾讯游戏出海所造成的不利影响

「整个事情的起因是因为沐瞳做的太大,也太过。他们打的核心市场是东南亚,特别是印尼(拥有2亿人口的全球人口第四大国)在当地成了国民游戏,而王者荣耀的海外发行交给了Garena公司,他们本来是英雄联盟的代理,但腾讯并没有给到他们全部的海外权利,于是发生的情况是——《无尽对决》可以全球通服,而《王者荣耀》只是在当地,这是一种不对称的模式,沐瞳要比Garena有优势的多。

毫无疑问,腾讯不可能打不过沐瞳,但如果他们也采取这种模式的话,就会打乱整个王者荣耀的海外和国内游戏市场的战略布局,这是高层无法接受的。当然还有一个原因,是沐瞳对王者荣耀的“学习”,至少我认为超过了借鉴的底线。」

一位接近沐瞳科技的投资人告诉「朱思码记」,此次诉讼案背后所造成的不利影响并非只是海外声誉和市场份额问题,更大的负面影响是事关腾讯与离职员工的问题——来自原腾讯IEG的员工,一旦其离职创业而选择投身游戏赛道时则势必会发生于老东家存在竞争与矛盾的可能——因为腾讯是全球游戏行业占据市场规模最大的公司,而此次诉讼对鹅厂的「老企鹅」创业开了一个非常不好的先例。

13年前,腾讯与盛大因为《QQ堂》与《泡泡堂》的抄袭争议而对簿公堂,而13年后原告方变成了腾讯。如果抛开官司最终结果本身不谈,无论《英雄联盟》、《王者荣耀》还是《无尽对决》的想法本身其实都出自于大洋对面那位做出DOTA地图却像交流电发明者特斯拉那样甘愿放弃专利费用的玩家——冰蛙,而法律愿意保护的仅仅只是创意者的想法表达。

可如果沐瞳和腾讯以及盛大之间的差距,仅仅只是一场官司输赢的话,对腾讯,对中国游戏行业,乃至世界游戏行业来说只能算是一种侮辱。游戏本身是一件好玩的艺术品,而腾讯互娱对于自己的护城河的建设也是非常精细且爱惜的,但今天如果以纯商业利益角度而对艺术品进行干涉,其结果只能是把艺术本身的感性彻底抽离,变成残酷而无情的赚钱工具时,作恶显然无法避免。

「谁说恶魔一定要样貌恐怖?」台词恰好出自腾讯旗下《英雄联盟》中恶魔小法师,维迦之口。

左执资本、流量为武器象征力量,右持恐怖为盾牌象征统治。正当腾讯互娱在新时代亮出自己的武器和盾牌,试图收割并统治下一个时代之际,不料山雨欲来,灾祸的天降。

03.天降杀机

2008-2018年,游戏之王的似乎解决了一个世界性难题:过去传统游戏行业只能单纯依靠市场反馈进而对作品本身水准做出判断,但在腾讯手里则是采用并依靠一套精密的分析法和模型,将游戏这种带有创作者感性色彩的艺术形式以最理性的数字进行评估后,最终得到作品优劣的准确评价。关于发行和投资模式,网大为曾有过这样一段描述:

「(译文)在拿下韩国CF和DNF的代理权后,我们以这两个作为样本告诉那些著名游戏开发商的时候,我不再过多向他们介绍QQ多么有前景或者更多哲学范畴的问题,而是告诉他们我们赚了很多钱。我们的确之后建立了一套模型,可以预测出这个游戏的未来市场规模,预计其市场表现。

我们该如何谈判代理发行,代理模式是怎样的,利益分配的合同该怎么拟定,然后我们就不断的快速重复复制它。一旦我们注意到全球范围内有盈利表现不错的游戏,我们就会去投资它,然后拿到代理发行权,它就像一根管道。

中国有很多的互联网用户,这就意味着有很大的游戏需求量,一般一个游戏拥有5000万用户,1亿玩家可能就到头了,而我们到现在为止还没有遇到过市场饱和的状况,所以这是一门非常不错的生意。」

伴随10年来从中国第一迈向世界第一的路程,人们和同行也仿佛相信了腾讯这套复杂程度如同手表齿轮般的算法是行业迄今为止的最优解。作为其中最关键的一个齿轮——直播大战的最终结果,不仅让所有与腾讯合作或竞争的CP彻底没了念想,也让全行业意识到了这种战略投资模式的不可战胜。

2019年3月30日,熊猫TV在创办1286天后宣布关闭,标志着旷日持久的电竞直播大战最终胜负的揭晓: 由2018年3月同一时间宣布获得腾讯战略投资的虎牙、斗鱼两分天下,游戏行业的最后一块流量阵地陷落。这不仅直接加速了上游CP们进一步采取行动向腾讯靠拢,也出乎意料的送给了腾讯互娱一把不曾拥有的“神剑”。

时间回到7年前的2012年,以电竞、网游用户为核心的YY语音平台建立了中国电竞直播平台的雏形——虎牙的前身。而此前,尽管中国第一代电竞选手夺得WCG2005魔兽争霸3总冠军的SKY李晓峰,一度让中国玩家在CCTV5上看到了当局对于电竞产业开放与发展的希望,但随后证明这只是讨论“电子海洛因”说法过程中的一次回光返照,电竞直播的电视信号在SKY夺冠后被再次掐断。

值得注意的是,放眼2000年后美国同僚将其竞技体育产业的发展经验直接运用于电竞行业,使得美国电子竞技产业职业化速度惊人:大量篮球棒球橄榄球以及影视明星,和大型体育电视台成了电竞战队的老板或投资方。

而中国的邻邦,韩国由于遭到亚洲金融危机冲击,彼时金大中政府集举国之力发展娱乐产业和电子竞技,使韩流明星袭卷全球的同时也把韩国电竞选手拉倒了电视上,因为这种背景使得韩国财阀三星成了SKT与三星战队的赞助方。

彼时,中国P2P技术带动的PPTV,PPS等网络视频平台成了过渡时期中国最早能够看到电竞直播的入口,伴随着数字电视的点播平台和优酷土豆的崛起,同时间淘宝网引领中国进入电商零售时代之际,电竞直播的粉丝流量客群+淘宝网店直接跳转成交——诸如“肉松饼”为代表的网红零食成了养活第二代中国电竞选手的唯一路径。

DOTA的兴起,抢占先发位置的虎牙带起了中国第一批直播平台的成立,大量电竞网站开始转向直播,这当中就包括2013年以A站用户为基础进而孵化建立的斗鱼直播。直到1年后,美国最大的电竞直播平台Twitch被亚马逊10亿美元的天价并购,颠覆了中国资本市场对于这个赛道在过去的想象空间,造成的后果便是资方与大量电竞直播公司在2014年后争相入局,点燃数十家公司间相互厮杀的直播大战。

从游戏行业视角看,电竞直播对于游戏来说,有什么影响力?

大部分C端用户在不会玩游戏的情况下,看游戏赛事的进入门槛则简单的多,而这种模式的影响会使这个产业的影响力以若干的个倍率的形式疯狂暴涨。

彻底改变了传统游戏的宣发模式,直播平台打垮了曾经掌握核心流量和客群的游戏门户平台,而视频直播对于纯文字+图片+视频的维度打击力是门户平台所无法抵挡的。

极大的简化了整条产业的链路。除了游戏本身外,只有直播平台是直接TO C的,由于聚集了大量垂直玩家导致了直播平台成了一个超越游戏本身的泛娱乐造星平台,电竞赛事的流量在可见的未来能与电视台直播篮球、足球等竞技体育赛事相比拟,其商业价值不可限量。

回到问题,腾讯的神剑从何而来?

早在2013年,彼时还是YY直播的虎牙为了更好的抓取游戏画面而采取了一种植入网易旗下梦幻西游客户端的策略,而引起了网易方面的强烈反弹。

对于以产品为核心资产的网易来说,YY的做法与此前360入侵QQ客户端引发3Q大战的做法无差,而更让网易恼火的是YY方面当时还一度将观看梦幻西游直播的用户导入到了一个与梦幻西游极为接近的页游页面进行分流变现,于是网易旗下的直播平台——CC直播相关负责人以个别用户在直播过程中梦幻西游客户端程序崩溃为由向YY开火,并向法院提出诉讼。

但关于玩家游戏画面是否属于游戏公司版权一部分的问题,在当时看来属于一个从未讨论过的领域,因此官司的进度一拖再拖,结案也遥遥无期。

直到2017年Q3,彼时正处于网易、西山居、腾讯围绕吃鸡类手游争夺市场而混战的关键节点,也就在此时那个4年前就开始打的官司突然有了结果:法院认为游戏画面隶属于游戏公司版权,YY败诉网易胜。网易无意间开启了一个关于游戏公司版权的新领域——直播使用权。

但彼时,国内游戏行业的格局已经从2013年端游转手游初级阶段的百家争鸣变成了腾讯系游戏占据电竞直播70%,网易游戏占比10%,PUBG占20%以上份额的7:1:2。巧合的是,判决书发布前的同一时间腾讯战略入股PUBG制作方韩国蓝洞,与其合作开发的手游PUBG正在研发进行中。在可见的未来,腾讯的市场份额可以达到电竞直播内容的90%以上。

毫无疑问,直播使用权是可以用于威慑的。

「最紧张的一晚,Mark(任宇昕)给少杰(陈少杰)通了电话,明确的告诉他现在局面情况是怎样,电话里他也没多说什么,就问少杰下一步准备怎样做。结果第二天,斗鱼上所有的网易游戏全都消失了」

一位接近斗鱼、腾讯IEG高层的朋友告诉「朱思码记」,在腾讯2018年第三次架构调整前,其投资并购部的项目确实可以在未经相关业务部门的认可前完成出手,但唯独游戏赛道除外。因此,IEG存在一个与投资并购部双向虚线汇报的“IEG投资部”,而这个部门的直接负责人便是掌管海外发行业务的Steven马晓轶。

所以,第一笔对斗鱼的投资实际出自投资并购部偏财务投资属性的早期投资,但虎牙的第一笔则是来自IEG方面Steven主导的战略投资。假设彼时陈少辉反抗战投方的意志,其结果必然是斗鱼被无情抛弃,虎牙从此一家独大。而在另一方,来自虎牙创始人李学凌于2018年上市后接受纪源资本GGV旗下996节目的访谈中曾这样说道:

「如果我们不和腾讯合作,就要与他竞争。我们只能得到游戏直播的市场份额,但没有时间开发游戏。我认为最后的情况将会是斗鱼和虎牙联合在一起。」

李学凌无意间说了不该说的大实话。

实际在2017年Q4季度,腾讯通过新一轮战投分别持股斗鱼、虎牙25~30%,而据一位接近斗鱼、虎牙高层的朋友告诉「朱思码记」,本轮战投背后还存有一个三方口袋协议:即在战投完成后2~3年的周期内,腾讯有权通过最终市场份额第一的平台将另一家平台进行合并。这彻底理清了当前斗鱼为何在与虎牙已经两分天下的安定局面下,仍然要执意准备IPO进而募集粮草,与虎牙开战的原因。

神剑除了威慑亦能杀人,今天已经消失的一系列非腾讯系直播平台便是剑下的亡魂。

当资本市场了解到了腾讯系拥有80~90%市场直播内容的绝对控制权时,结果便是资方开始大量退场,最终导致直播平台因为断粮而快速死亡,其中王思聪投资的熊猫TV也是受害者之一。而同样值得注意的是,这柄神剑还于2018~2019年期间成功用于狙击抖音、火山视频等头条系产品。字节跳动方面试图通过内容聚集与其产品矩阵核心年龄段重合度极高的玩家人群,进而杀入游戏赛道的战略意图被腾讯提前识破,今天最终只能另寻出路。

当产业链上下游两端的所向披靡,让已经武装到牙齿的腾讯互娱自觉天下无敌,直到《怪物猎人:世界》《PUBG》的相继出事才让游戏之王回到了股灾现场的正当时。

2018年8月13日,《怪物猎人:世界》的下架成了腾讯游戏持续灾祸的起源。

来自美国的Steam平台今天存在的一个核心价值,也是它对于腾讯的威胁是作为CP的发行渠道来说,其成本远低于其他传统渠道,且规则更为公平。众所周知,当前游戏行业渠道发行的成本占据了一款新作品的总成本的30%左右,与10年前大为不同,核心逻辑即是谁的游戏发行越早,谁的发行成本就越低,这也是首发权为何会致使众多平台争夺如此激烈的一个核心因素。而《怪物猎人:世界》的最终下架,其背后是腾讯对标Steam的WEGAME平台在与其争夺首发权的过程中不慎失手导致的一场悲剧。

一位接近腾讯IEG渠道发行的一位朋友告诉「朱思码记」:

「在《怪物猎人:世界》被下架前,其实相关部门已经给了腾讯发了批文,同时也给了腾讯明确的整改和修改意见,譬如血腥画面的整改意见等等,但是对于一款3A级作品来说这样的修改是需要一定时间的,可IEG的渠道发行方面则是希望达到WEGAME平台与Steam平台同时上线进而达到全球同步发售的预期效果,于是在部门博弈下一个未能完全修改完毕的版本在首发当天被送上了架,而当天相关部门的审查员也在开服当天上线检查并发现了问题,而从发现问题到被下架中间,IEG仍然还有4天时间来扭转局面,但是他们什么都没做,直到后来大家关注的焦点变成了‘网易举报腾讯’。」

WEGAME平台与Steven马晓轶为了这款作品能够第一时间进入中国,此前已经耗费了大量的时间、资本和精力,抛开腾讯游戏商业化的因素仅仅只是针对内容的引进来说,腾讯为此付出的巨大努力显然值得所有人肯定。但对于C端的玩家和市场来说,最终结果——游戏没能进来,前期投入化为泡影,一切的后果仍然需要腾讯负责,因为这是身为王者所必须承受的痛苦。

不过2018年的端游市场早已不是10年前的市场份额,手游显然是移动互联网时代腾讯游戏收入的重中之重。如果说《怪物猎人:世界》一案的核心问题仅仅是腾讯互娱由忽视了监管政策,而过于重视时效和渠道发行成本而最终导致的“灰犀牛事件”,那么作为核心手游赛道的《PUBG》案则是长久以来依靠投资+发行模式所引发的一次金属疲劳事故。

追溯吃鸡游戏的大逃杀模式,它起源于2000年日本导演深作欣二执导的恐怖片《大逃杀》,这是一部讲述几个班的初三学生被送往荒岛进行为期3天进行自相残杀的故事。电影里学生必须通过杀害自己同学夺取对方武器和食物的形式才能生存,如果拒绝便会引爆自己佩戴的爆炸项圈,而这些剧情最终成了后来韩国游戏《PUBG》中单排,舔包,跑毒等让人感到紧张和刺激的关键。

中国网络游戏历史上,也曾有两部经典作品:盛大《传奇》、巨人《征途》可以通过屠杀玩家而获得对方装备的设定在一定程度上也铸就了这两款作品的成功。但至今传奇和征途依然无法成为伟大的作品的原因也正是这两款游戏中所构建的虚拟社会比真实世界更为糟糕,加之围绕这两款游戏直接导致现实世界玩家间发生了真实的血案,使得盛大和征途难辞其咎。

如果单纯从道德角度审视,信奉「从心创造快乐」的腾讯互娱过去17年里,从未代理或独立研发过任何存有类似「作恶」倾向的游戏,但唯独《PUBG》成了17年来的第一个例外。

为什么要选择绝地求生?

单从游戏类型角度看整个中国手游市场,在2017年吃鸡手游上线前占据端游时代高达20%以上市场份额的FPS射击游戏成了为数不多没有被彻底开发出潜力的大蛋糕,而端游方面“大逃杀“模式的意外走红使得手游开始有了一个新的指引。于是在王者荣耀彻底统领MOBA类作品后,围绕「吃鸡模式」的作品让网易和腾讯在FPS类型方面发生了又一轮的较量——网易自研团队在第一时间开发并采用了2016年才发布的搭载Messiah引擎FPS作品的《荒野行动》,而腾讯方面则通过代理并与韩方合作开发了蓝洞工作室端游《PUBG》的正统手游续作,双方合作形式为蓝洞负责美术和端游版的全套体系,腾讯负责手游端的技术支持和手游端的体验优化+手游的代理发行与运营。

但IEG方面忽略的一个问题,是此时不同于2008年入股拳头工作室后继而直接在华代理发行《英雄联盟》时所产生的出其不意,今次蓝洞与腾讯合作的《PUBG》是全新且未知的手游版(蓝洞此前也未推出过便携版《绝地求生》),由于细节体验和实际运行中存在诸多的不成熟和不确定因素最终倒逼腾讯再次动用了赛马制——天美vs光子,上线全军出击和刺激战场两个版本除了通过扩大市场反馈面加速细节优化、用户体验外,更重要的是对大逃杀系列赛道中其余对手的饱和打击。但也正是上述原因,使得《绝地求生》面临《怪物猎人:世界》相同的遭遇:代理作品的手游移植和优化需要时间,但IEG的渠道发行、市场甚至竞对显然没有,也不可能留给两款作品过多的时间。

于是2017年10月28日,让IEG最担心的一幕终究还是发生了——网易的吃鸡作品《荒野行动》抢在《绝地求生》前率先上线公测,而此前来自西山居同样打出吃鸡概念的《小米枪战》则于更早的4月6日完成上线,IEG的两款作品的上线时间位于2018年的2月9日,光是比网易就晚了整整104天。

关于产品上线抢占先机重要与否的问题,完全可以体现在此前腾讯另一条核心赛道的争夺战上:

由于微信张小龙团队的产品明显晚于由洪锋、KK黄江吉亲统的米聊团队,且两者之间存在42天的时间差,最终导致腾讯在2011年曾集全公司之力与小米进行了长达6个月的拉锯战,当中腾讯甚至通过不惜出卖彼时的核心资产——QQ所在SNG事业群的利益而直接为微信产品输血的形式,逐渐完成了对米聊从追赶-追平-超越的全过程,但这6个月也成为腾讯自1998年创办以来从未有过的惊险与空前的恐慌——今天仍有好事者假设当时的小米再强一些,张小龙团队多犯一些错误,中国移动如若乘机发难全面阻挠,甚至QQ没有介入微信与米聊竞争的情况下,事情是否就会是另一个样子?

毫无疑问,两款吃鸡游戏间长达104天的时间差已经为网易留下了充足的时间来打磨产品并抢在PUBG上线前彻底占据市场。面对老对手,IEG无法使用资本、流量武器的情况下,面对PUBG还未上线就已经近乎败局已定的危机时,“恐怖之王”掀起了一场以迟滞《荒野行动》市场进展速度,进而为PUBG赢得时间的全面进攻。

「西山居发动了自杀式攻击!」

彼时相关部门针对“大逃杀“类型手游召开了全行业讨论会,其中一位参与了上述会议的业内人士向「朱思码记」透露,作为国内第一款吃鸡手游的开发商,西山居方面在会上极度反常的主动提出了关于吃鸡类手游存在一定政策风险问题,而愿意和全行业一道暂时下架整改相关作品的意向,而这种近乎自杀式的提议竟然很快得到了来自腾讯(旗下《CF手游》,《光荣使命》中也存有大逃杀玩法)在内的多个厂商的支持。尽管此次事件并非腾讯主动挑起,但西山居已于2017年4月21日接受了来自腾讯1.43亿美元的战略投资,与盛大一道成为腾讯战略合作伙伴的事实毋庸置疑。

那么,上述所谓「自杀式攻击」的背景是怎样的?

「当时我们是和Steven马(马晓轶)一起去开的会,网易方面去的人是Ethan王(王怡,网易游戏副总裁),那时荒野行动还没有版号,但我们是有的,而他们上线后的广告投入预算我们预估每天都在1000万元以上,而我们前期投入的预算总共只有几百万,前几个月小米枪战的用户量还是可以的,但后来确实不是网易的对手。」来自金山方面的一位朋友向「朱思码记」坦言,他无法告诉我们会上更具体的情况,但他承认当时的氛围“确实是要和腾讯联手对付网易”。

无论情况如何,最终结果是上线长达半年的《小米枪战》在《荒野行动》上线不久后就与其对手同时被下架。腾讯的资本武器在国内市场所达到的战略合围态势,显然又一次起到了决定性作用,为PUBG赢得了宝贵的时间。

而在另一条战线上,IEG的渠道优势在此后的时间里将《荒野行动》逼上了绝路,并最终将其赶出了中国市场。来自网易互娱的一位朋友向朱思码记描述了当时的情况:

「他们的封堵围绕两个方面展开。第一个方面是中国所有主流电竞直播平台上关于《荒野行动》的评测在第一时间都被做了一轮疑似降权处理,原本其所在专区的名子被改成了“吃鸡手游”,而在腾讯《绝地求生》上线后,这些专区又改名成了“绝地求生“,并又单独给荒野行动开了一个专区以示公平。

同时也曾有游戏播主向我们反应《荒野行动》的直播间一旦人气超过10万就会触发黑屏机制。第二个方面,是腾讯采购了所有能够买到的广告位,一度让我们无广告可买,而在QQ群聊时,曾经有短暂出现过聊天中打出荒野行动的关键词后便会弹出CF广告的情况。

当然,他们的封堵只是外部的问题,我们在这104天时间里自己内部也要负很大的责任,面对这样的巨无霸的对手时,我们无法调集全公司资源来打仗是丢掉市场的一个重要原因,另外在线上推广活动,手游端细节体验方面,地图更新和细节处理的不到位也是核心因素之一。」

随着刺激战场和全军突击的上线,以及《荒野行动》在日本市场意外的走红,腾讯与网易的吃鸡大战算是告一段落。尽管腾讯不出意外的迅速拿下了国内FPS手游96%以上的绝对领导地位,但天灾无法避免。

毫无疑问,PUBG版号未能被批的核心原因,除了游戏本身存在一些“作恶”倾向的内因之外,来自国际形势的突变(-…..-.–..)是其不容质疑的内因。而在近些年里上述问题已经成了诸多企业无法预测也无法抵挡的“黑天鹅”,且这样的案例并非首次,就连腾讯、阿里、网易也不例外:

2006年,网易开发的《梦幻西游》曾经因为在游戏中一栋建筑物里闪现了一个貌似日本旭日旗的图案,伴随着彼时中日因钓鱼岛领土争端事件的升级,而遭到了来自玩家在线上的集体抗议并引发了一系列的围绕网易公司和玩家关系的冲突。

2014年,阿里巴巴旗下速卖通平台的阿根廷国家馆突然遭到了来自阿政府方面的采取带有“强烈贸易保护主义色彩”下的跨境电商限制性条例,而致使阿根廷国家馆几乎停罢;同年乌克兰内战爆发卢布危机,ISIS横行中东,也使得速卖通俄罗斯馆和中东馆因战乱引发国际汇率突变,而速卖通采用美元而非当地货币的结算方式下使其遭到订单和成交额的双重打击。

2013年,由阿里聚划算发起的德国大闸蟹团购案,却因为没有向国家质检总局和德国官方提出进出口申请,及相应的大规模检疫检验报告而被迫下架,致使阿里方面全额赔偿900万元用户货款,同时额外补偿用户高达300万元的赔偿金。

当前,手游端两款PUBG在无版号情况下的持续亏损运营(只能保留广告等其他收入),加之此前端游作品《怪物猎人:世界》的永久下架处理,重创了前期投入巨大且商业化前景极佳的两款作品。伴随着短期内游戏收入的突然下降,以及2018年中概股在全球范围内无法预料的全面走衰,股灾成了不可能避免的现实。

当中国游戏行业从群雄割据时英雄辈出的时代,到今天变成以腾讯为一超,网易、完美等多强组成的格局时。市场竞争的烈度已不如昔日,但上下游的生态系统却因为市场的畸形而经历了前所未有的冲击。

不患寡而患不均,不患贫而患不安.季氏将伐颛臾

时间退回到3年乃至更早之前,彼时中国是一个拥有数千家CP存在但渠道相对有限的喇叭形产业,这也就意味着在同一类型中能够同时容纳的游戏数量是极为有限的,这就如同文娱产业分支之一的电影——有几十、上百本电影上映,但排片只有十几部,且这个底部的容积伴随着当局对版号的限制收紧而更为有限。

当时这些CP的平均规模在30~50人,他们的核心模式是自主研发,然后找渠道发行商的一套研运分离模式。但随着腾讯、网易的这类研运一体化的平台存在,导致结果便是:

研运分离状态下,渠道拿走50%,代理扣掉35%(广告费占比15~20%不等),CP至多拿走15~25%。

研运一体状态下,80%以上的利润都是网易、腾讯的。

由于利润不足以支撑多则几年少则1年的独立研发工作,使得大量的CP死亡,导致今天出现了两极分化——

第一类个人开发者,化整为零的做游戏后交给类似椰岛这样的独立大CP发行,开发者然后赚钱几万至几十万不等的少额报酬,其余大头的利润归CP。诸如2018年火爆Steam平台的《中国式家长》便是出自椰岛之手。

第二类是成体系的大CP,例如2018年利润超过8亿元的乐元素就是选择与腾讯合作,或者选择与手机厂商诸如OPPO,VIVO,小米等厂家供货,这类模式利润在几千万至几亿不等,数量只有几十家。

不幸生于垄断者缔造的穹顶之下,但倘若能够争取到这些来之不易的利润其实也并非无路可退,但偏偏当前这些大CP们收入依旧做不到稳定。

来自国内一家知名CP的投资方向「朱思码记」坦言,当前腾讯针对国内这些CP所打造的“极光计划”本是希望能够像腾讯其他业务一样开放自己的微信、QQ流量,以能力和资本来为行业做出一些贡献,但游戏赛道不同于腾讯在电商、本地生活、出行服务中的存在的己所不能。

身为绝对的垄断者——类似的这种开放仅仅只是出于节省IEG整体研发成本的角度考虑,毕竟面对SLG,三消,跑酷这类中小型市场,其自研未必会比乐元素、乐动等公司做的更好,因此将流量资源给到这些特殊类型的CP,成为他们的代理方并分得大部分利润,其实相比自己动手打击要来的更高效。

而在上游的另一条战线上,网易为首代表的游戏公司当前也在一家腾讯独大的情况下临着前所未有的变化。

「今天连网易的研发模式都因为腾讯的强大而出了问题。他们2~5年的研发周期,然后把游戏送上去2周收回成本,再一个半月挣钱,再被腾讯迅速干趴下,随后消失——《易水寒》、《楚留香》都是这样。

这还是一家游戏该有的样子吗?他不是说要长期运营的吗?对于丁老板来说,可能他不是特别在乎这个,毕竟网易做那么多年游戏还能不被腾讯灭掉,还能赚钱就已经很不错了。但网易今天和那些大CP又有什么区别呢?”

国内一位知名投资人指出,由于这种喇叭口型的畸形市场导致新游戏不断追求更新速度,使得创作开始沦为一种对市场的收割,而收割追求的是时效、效率、成本最低。他直言,如果中国游戏赛道继续被压榨,控制到没有利润空间和希望的时候,结果便是视为游戏灵魂的创作者们的退出市场——因为中小公司今天已经几乎都垮了。

同属于文娱产业的漫画行业,当前由于用户媒介性质的变化,导致了创作出无数经典作品的漫画大国——日本,今天正面临着这种断代,导致日本代表性的漫画IP动辄也都是20~30年前的作品。而当游戏创作人才的凋零发生断代时,其结果便是中国游戏产业制作水平的整体下降,大集团出于利润考虑而不得不依靠大量进口——一切又回到17年前。

所幸的是,今天中国仍然还有一批真正爱游戏,真正懂游戏的人,还在中国的某个角落默默坚持创作的理想主义者。这让人不禁想起了19年前中国互联网产业腾飞之年,盛行COPY TO CHINA的节点,人民日报有过一篇题为《免费软件饿着肚子挥洒冲动》的时评让人潸然泪下,当时写的就是做出Foxmail的腾讯总办高级副总裁张小龙。

但理想当不了饱饭吃,如果张小龙和腾讯在今天算是互相成就的典范,那么理想主义的游戏开发者和巨头之间关系也应如此。

PUBG和怪物猎人的遇险的背后,是腾讯这家全球最大游戏公司在长期高速运营过程中所有面临一系列问题别

如果当前抛开企业社会责任与道德评判,单纯以业务和行业角度看腾讯互娱时,今天又面临着什么问题?

游戏业务原本为了提升竞争力而提出的产品模型和赛马制似乎与赤裸裸的利益分配画上了等号

来自腾讯IEG的一位前作伙伴向「朱思码记」激烈的描述了与其合作中的不愉快:

「我们作为他们的合作伙伴是最有发言权的,无论对自己人还是对合作伙伴,他们都是20多条维度进行评估,时间是2~3个月对作品进行考核,然后通过这2~3个月的表现结合这套模型算出你的作品能给他们带来多少利润,如果算出的结果是这个作品没有后选另一个赚钱,那么这个游戏就要下掉然后停止运营,我认为这是一套极度野蛮的做法——如果腾讯以自己收入最大化作为核心指标,那么我想反问一句:世界上收入最高的游戏,就是玩家最喜欢,用户体验最好的吗?10W+一定都是好文章吗?

腾讯是一家没有情感,甚至没有灵魂的游戏公司,我承认他们非常努力的在做优质内容,我承认他们做游戏很赚钱,但是他们的这套做法其实伤害了创作者本身,因为在这套模型面前是不需要人性的,他们的这条模型可以掐死赚钱不多的作品,然后把更多的资源投入到更赚钱的作品身上。」

而关于腾讯赛马制的问题,来自腾讯公司的战略合作伙伴——来自可口可乐公司,旗下美国第二大功能饮料品牌“魔爪”中国的一位朋友向「朱思码记」叙述了他们的遭遇:

「在2017年,我们进入中国市场后非常希望和腾讯旗下的新作《绝地求生》合作,因为作品里刚好有能量饮料作为虚拟物资,所以觉得这是一个非常好的展现。而当时腾讯天美工作室群因为王者荣耀的大卖而爆红,于是我们基于这种品牌认知下选择了与天美达成了千万级的广告合作。但是绝地求生采取的是赛马制,于是我们就亲眼看着喝着‘友商’饮料的《刺激战场》跑赢了天美。」

显然区别于全球其他游戏开发商的一个核心点,在于腾讯互娱的全球霸主地位,这使得其当前所面对沉重的KPI压力而最终不得不忽视作为创作者或创者团队的个性表达,这也导致作品发生流水线化生产,但实际水平并没有提升,甚至下降。即使诞生过王者荣耀之后,腾讯的自研游戏仍然没有找到特别强势的方法论。

关于创作表达的定义方法通常为两个条:问作者到底想做什么,作者准备怎么做。但在腾讯互娱方面,收入最大化显然是比创作者表达更为重要的东西,因此我们可以经常看到腾讯某游戏突然停服的新闻,以及类似诸如「王者荣耀」团队获得天文数字年终奖的新闻,但其公司乃至外界似乎刻意忽略了默默做出同样优秀的「全民超神」,和「全军突击」的那两支团队,而赛马中两组人之间的真实关系甚至是同一家公司,同一个部门的同事,只是因为赛马而成了不共戴天的对手——原因仅仅是另一方做的不够赚钱。

发行和投资的平台模式随着腾讯互娱规模的过载而面临天花板,研发能力并没有因为投资而获得提升

盘点当前世界游戏行业的排名共有三种,收入排名角度看:腾讯,索尼,苹果,微软,暴雪,网易名列一至六。而从游戏开发商收入角度看:暴雪,网易,EA名列前三。最后从游戏公司的研发规模看:网易,育碧,暴雪名列前三。

根据上述三种维度排名后,综合分析得出的结论即是:腾讯收入巨大的背后必须不断的依靠投资去圈住更多的CP,然后在获得这些作品中国代理权的基础上通过市场的垄断地位,最终采取包括雪藏在内的一系列手段助推利润最高的作品进而赢得足够大的收入。

这仿佛意味着腾讯如果在未来没有投入更大规模的自主研发的决心,则可能需要将除竞争对手外全球所有类型优秀CP投一遍才能完成长期统治的稳定,且在年复一年内容的新陈代谢中腾讯必须保持不断的投资新的CP能保持其优势,但这样做的坏处是短期产生的利润却会随着对外投资规模的不断扩大,内容开发商的此消彼长而导致利润摊薄。

纵观腾讯互娱17年历史中历次面对凶险的境遇,除了2002年孙宇杨团队研发QQ游戏,2015年姚晓光团队开发的王者荣耀两次外,其余几乎都是依靠刘炽平出手下通过战投完成的力挽狂澜。这等于又回到了2018年那个关于“腾讯是一家投资公司还是业务公司?”的老问题。

研发能力永远都是一家游戏公司的安身立命之本。

放在眼前的反面案例,是当年被腾讯「四大名著」和《英雄联盟》各个击破的上海滩六大网游公司——他们就是一群依靠代理发行,热衷赚快钱,后期奉行资本运作,最终因为不思进取而坐吃山空的投机客。

海外市场是一场没有把握的全新战争

当前腾讯IEG的渠道、运营、公关、发行等优势限于中国市场,而海外市场的渠道优势首先就被Steam这样的新兴平台所占据,因此对腾讯游戏的出海造成了严重的威胁。毕竟他们平台不需要投资内容开发者,也不需要去讨好或得罪任何人,只需要建立一套完善的评价推荐体系,然后一切由用户自主选择他们喜欢的游戏,商业模式仅仅只是正常按照25~30%的分成。

这种类似音乐商店,应用商店的模式是中国这种依赖传统渠道平台和限定版号模式的噩梦——不巧的是,中国市场当前相关利益最巨者恰好就是腾讯。也正是因为上述原因,间接催生了腾讯互娱的远征。

所幸的是,PUBG海外版手游由于没有版号限制,腾讯方面运作数据表现良好,对于IEG来说总算有所收获,但腾讯在海外的强敌如林,其他赛道上诸如同微信面对的是facebook旗下的WHATSAPP,还有LINE,微信支付出海面对同样凶猛出海的支付宝,Apple Pay等等。

尽管我们看到腾讯在《怪物猎人:世界》事件中也希望通过同步发行,进而带动WEGAME平台的影响力,但由于Steam采取离岸模式,使得海外大作与独立作品更愿意选择Steam。而在手游端,苹果应用商店则同样扮演者一个优秀海外渠道方的角色。

而腾讯WEGAME今后很长一段时间都将只限于腾讯代理+自研+其国内外投资合作伙伴旗下的游戏作品,其作品的数量类型的丰富度只能取决于腾讯投资规模的大小和密度。

即使腾讯代理了STEAM,其潜在的审查、监管问题也将是一个不小的挑战。对于腾讯来说,如果想要继续保持国内市场的稳定统治,除了全力阻击Steam在中国的扩张外,甚至在其在入华后凭借腾讯在本土强大的资源优势,乃至借助政策导向为武器使其退出中国市场外,几乎别无选择。(例如以前不久该平台出现“台独”内容游戏作为其发难的借口)

平台优势一定能大于内容优势?答案是否定的。

业界最近的反面案例,是来自日本任天堂公司于2017年推出的《塞尔达传说:荒野之息》,该作品的卓越表现甚至带动了作为其独占平台——任天堂次世代家用机NS的销量。可见内容的力量,远远大于人的想象力,优质作品的独立研发仍然是一家游戏公司一切商业行为的原点。

腾讯互娱长期做简化进而完成自下而上收割市场的策略带来的新问题是随着国内用户的审美升级而导致市场发生变化

当前中国游戏行业有两种模式,一种是腾讯式流量漏斗来冲游戏的博众,一种是以网易为代表的靠游戏来吸用户的窄众模式。从战略上看腾讯的策略优势明显,至少当前用户带来的收入约等于3个网易之和还多,但长期问题是中国游戏市场即使无限下沉也会有到头的日子,据国内一家知名文娱投资机构的朋友称:在英雄联盟、王者荣耀、绝地求生前推算过中国游戏的人群渗透率低于5%,而今天王者荣耀和刺激战场两款游戏的用户量已经到了互联网用户人口基数比例的一个上限值。

因此游戏早期是一个高体验度、高前期投入,高回报的行业。但随着腾讯像淘宝教育中国人网购那样教育中国游戏市场,之后必然会发生的是类似消费升级似的审美升级,也就是从逐步从非重度向中、重过度,游戏会成为西方国家那样和看电影、逛街、吃饭一样的休闲方式,至少目前中国第一、二代玩家已经在往这个方向靠拢了,所以单纯靠用户规模取胜的模式将在未来越来越难,这就势必意味着更大的自研投入或是比自研规模更大的内容投资。

但对于真正的垄断者而言,不要变化就是最好的变化。托拉斯和康采恩的使命就是要消灭这个世界一切的创新者。

任宇昕(左六-Mark)挂帅PCG肩负打头条的重大责任,而马晓轶(左四-Steven)先于吕鹏进入总办,成了第三次架构调整后IEG方面的最火爆的人事热点

一部游戏史,半部腾讯史。

回顾完中国游戏行业和腾讯公司游戏业务的历程,20多年一路走来,没有一帆风顺,只有亦步亦趋。

电子海洛因的说法,自游戏传入中国以来就笼罩在它的身上。面对游戏,中国家长鲜有与其有过互相信任,但至今他们仍习惯丢一个平板电脑,或者智能手机,让孩子自己去摸索——就如同个人电脑刚刚进入中国时的一幕极为类似。

中国父母鲜有像国外家庭那样耗费如此之多的时间去带着孩子外出打猎,钓鱼,打球等各种互动,但只要中国家长的孩子在成长中出现任何学业上或者其他任何方面的问题时,游戏成了推卸责任最好的方式,腾讯为首的游戏公司也成了他们眼里的万恶之源:

游戏本身不会说话,更不会向家长反驳。

腾讯亦不会反驳大众舆论,只会虚心听取意见后默默作出改进。

上一个时代,因为玩游戏而延伸出来的网瘾治疗,电击疗法成了孩子的噩梦和时代的悲剧。直到今时今日,当年那群所谓“给了腾讯整条命”的小学生们已经逐渐为人父母,“当年的小学生”开始与自己孩子一起玩游戏,并挑选真正适合自己孩子的游戏时,中国游戏市场第一次得到了应有的尊重和认可,游戏也开始回归它本该应有的样子,腾讯作为身居幕后的推手确实功不可没。

上一个时代,由于政策以及社会大环境对电竞产业的打压和质疑,使得这些电竞运动员除了赛事奖金就再无别的收入,更没有其他的生活来源。选手们靠网店出售每个利润只有几毛钱的肉松饼、鱼豆腐而维持生计的画面历历在目。

今天,我们看到从CF到LOL再到王者荣耀,PUBG等游戏的电竞从业人员越来越多的获得了本该得到的关注和经济上的收益,甚至今天IG站队夺冠成不亚于中国竞技体育选手为国争光的壮举一般。但这些利益与关注对背后,实际都出自那个愿意开放,愿意分享自己利益,但也随时愿意翻手为云,覆手为雨的帝王——腾讯之手。

上一个时代,由于彼时国内整体技术条件的落后,资金预算的捉襟见肘,以及中外企业实力悬殊所引发的关于代理与研发的挫折,使得羽翼未丰的腾讯不得不剑走偏锋,甚至采取一些被人诟病的借鉴方式,在通过产品赢得市场后才有了进行学习和不断自我提升的原始资本。

这段经历就如同20年前第一版QQ后上线后,马化腾一度通过注册小号、造假资料,伪装成女生参与QQ线上陪聊的经历一样——看似好笑,但满是心酸与无奈。

今天,腾讯可以名正言顺的跟版权方谈判,甚至投资这些曾经自己一度高攀不起,当年曾把自己拒之门外,态度又无比强硬的海外游戏公司。

仅凭其当前的行业地位,他们完全可以简单粗暴的Copy To China般没底线的运作模式,或是像SP系页游、手游开发厂家那样游走于法律边缘而大肆敛财。但腾讯选择了正道,选择去尝试合作与引进,选择耗费宝贵的时间成本为行业去创造一些先例,但又坎坷不断。

2019年5月8日,就在发布“科技向善”作为新使命的第二天,历时453天后《和平精英》接棒PUBG有了最终结果,腾讯还明确拒绝了16岁以下用户。但由于政策所迫下的对内容修改上锁做出的让步又问题让腾讯背上了来自C端玩家们的质疑和不解。

而防沉迷系统在王者荣耀在内的多款手游上也早已开始运行,虽然妈妈再也不用担心孩子的学习,但不知以后成绩下滑时爸爸是否又要怪罪抖音快手,或是其他新兴事物。几乎是在10年前的同一时间,介绍杨永信医生的纪录片《战网魔》正在央视热播,此时抨击对象还是“暴力游戏”——《魔兽世界》背后的无良代理方“九城”。

昨天,腾讯互娱出海方面也传来了好消息。PUBG手游版在最近几个月时间里席卷全球,《ArenaofValor》还在此前抢先登录了任天堂NS平台开辟多线作战。不过与此同时,Steam平台的入华也在紧锣密鼓的进行中,对于马晓轶来说这又是一场全新的战争。

此前,任天堂与腾讯正式宣布合作,腾讯代理任天堂旗下Switch游戏机开启了中国家用游戏市场的新一步。而接下来,关于玩家关心的国服商店,游戏审核,游戏内容引进在内的一系列新难题,则又抛给了腾讯:毕竟《怪物猎人:世界》的教训历历在目,前方的路依然如履薄冰。

一个伟大的企业从不是其诞生下来就伟大的,真正伟大的通常表现在其成长的过程。游戏之王的名号除了实际取得的庞大利润,更多是其肩负的社会责任和行业担当,甚至是明天世界游戏产业的前途与命运,当然更重要的是无数海内外玩家的信任。

王者应该警醒勤勉,因为懈怠是奴仆的特权。

王者亦不辩,辩则损其威矣。

为王,无安宁。

只有那样,你的国度,权柄,荣耀,和半条命才是你的。即使天真的塌了,你的玩家也愿与你一同趴着。

部分参考资料:

《马化腾的腾讯帝国》林军 著

2017年 Anu Hariharan专访 腾讯CXO网大为访谈速记(英)

2017年Slush刘炽平与Supercell创始人伊尔卡访谈访谈速记(英)

2018年李学凌纪源资本GGV996播客节目访谈速记(英)

本文部分图片引用自网络来源

本文基于新闻专业主义和保护受访者角度考虑而全部采用匿名方式处理。内容均为录音素材整理而成,部分内容为隐性采访。

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作者: 炒面多吃

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