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NFT和元宇宙 成为茶界的新现象

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NFT和元宇宙,成为茶饮圈新显学

产品|虎嗅商务、消费和移动集团

作者|苗正清

标题| |IC照片

了解NFT和超宇宙正成为茶圈“工作者”的新必修课。

12月7日,创立乃雪6年的Tea(以下简称“乃雪”)正式宣布其品牌大使“NAYUKI”(虎嗅注:一个虚拟IP),并围绕该IP在线推出300件NFT数码艺术品。奈雪相关人士表示,NFT艺术品的发布意味着“奈雪开始探索超宇宙”。

无独有偶,就在9天前,蜜雪冰城一口气注册了4个超宇宙主题商标。11月初,喜茶和漫咖啡的投资方Coatue向《宝可梦GO》开发者Niantic——投资了3亿美元,准备孤注一掷地赌上超宇宙。

NFT和元宇宙也吸引了餐饮大佬麦当劳的注意。今年10月,麦当劳中国发布了第一幅NFT作品《巨无霸魔方》,并将188幅NFT作品赠送给员工和消费者。这股NFT和元宇宙的热潮也蔓延到了大洋彼岸:美国篮球明星巴特勒在2020年创立了自己的咖啡品牌。最近,Butler正在尝试将NFT与咖啡进一步结合,他已经开始在Shopify平台上测试与水相关的产品。

事实上,NFT和元宇宙只是茶咖圈无边界扩张的缩影之一。2021年,茶咖正在把触角伸向潮玩、汉服、虚拟偶像、家居生活、宠物……

以奈雪为例。目前奈雪的生意已经远远超过了一杯奶茶。截至2021年,奈雪的业务涵盖茶、咖啡、葡萄酒、烘焙、瓶装饮料、潮玩.而且在玩法上,奈雪已经涉足盲盒、直播、NFT…….

有一次,茶电路的一位创始人告诉虎嗅,十几年前,“大餐厅”圈子里常说“选择就是最终”,但今天这个逻辑已经变了。“品牌正在被IP化,品类界限正在被打破,线上线下界限正在模糊,未来,虚拟与现实的界限正在消亡。”

但NFT和元宇宙并不是捷径,茶咖品牌面临的“底层挑战”依然是传统问题:拉新品、拉平效率、复购、点覆盖、客单价。在奈雪推出NFT数字艺术品的同一天。9.4元股价格维持在8.4港元左右,12月初,其股价一度维持在。从这个角度来看,NFT和元宇宙尚未迅速给资本市场带来信心。

多元化奈雪如何赚钱?

奈雪的收入主要分为新茶、烘焙品和其他。

时至今日,鲜茶仍是乃雪最重要的收入来源。2021年上半年,鲜茶贡献了奈雪74%以上的收入。烘焙软欧包等产品为主,是奈雪的第二大收入来源。虽然2021年这部分业务的营收有上升趋势,但仍不超过30%。以上半年为例,奈雪烘焙产品站营收比例为22%。

其他收入仅占奈雪整体收入版图的3.3%(2021年上半年数据)。值得注意的是,NFT和万超等多样化的奈雪产品也在其他收入之列。在乃雪的其他现有收入中,汽水、茶叶礼盒和零售是最重要的收入项目。以茶叶礼盒为例。奈雪从2020年开始尝试这种小包装茶。除了“门店零售”模式,该产品最重要的渠道是电商平台。相比2020年,2021年奈雪的电商生态更加完善。以淘平台为例。奈雪旗舰店上线了20多个SKU。除了茶叶礼盒,还有保温杯。

从目前的收入结构来看,虽然奈雪正在向多元化努力,但其主要收入基础仍然是以门店为核心的现制茶和烘焙产品。

另一个值得注意的关键细节是奈雪店周边的客流量变化。

事实上,整个2021年,奈雪都在完成更深层次的“线上”进化。这种变化从营收渠道占比就可以看出来。2021年上半年,“店内收银”在门店营收中的占比已降至27.8%,而2018年和2019年分别为92.5%和69.2%。

“店内收银”份额下降被“线上”渠道消化。这包括自提和网上订单的外卖。在奈雪,线上订餐的主要渠道是微信小程序。根据奈雪提供的信息,从2020年开始,他们重新组建了相关团队,逐步优化小程序系统。

这种线上订单的自提模式,其实是目前奈雪“线上”渠道最关键的“单一出口”:奈雪2021年上半年37.9%的订单来自小程序。如果考虑微信小程序对私域流量的转化力,那么这种订购模式对奈雪的影响是正面的。从数据中其实可以看出一二:2021年前6个月,奈雪微信小程序订单占比创历史新高,而与此同时,奈雪活跃会员数在第二季度创下——人的新高。财报数据显示,这个数字超过740万。

卖给乃雪店的收入占34.3%左右。在奈雪的外卖生态中,有两种模式。一个是第三方外卖平台,约占总外卖收入的85%,剩下的15%份额活在乃雪的自营平台。

值得注意的是,奈雪“自营外卖平台”的重要渠道也是微信小程序。从这个角度来说,微信小程序实际上扮演了奈雪最重要的线上流量入口。

2021年初,一位长期投资餐饮的投资人告诉虎嗅,“私域流”及相关运营转型是今年所有茶咖连锁店品牌的重点。“公共域流量的转化效果越来越差。构建粉丝和会员体系,深耕私域,是目前所有品牌的出路。”

这意味着一场信息革命。

有知情人士告诉虎嗅,从2020年开始,几个头部茶品牌都在挖掘信息人才。一家头部茶企甚至不惜重金重组团队,打造自己的数字化运营体系,而这块“基础棋子”正在成为当下“私域”争夺战的基础。

从某种意义上说,奈雪此次推出的NFT产品也是“线上引流”的尝试之一。来自乃雪的消息,NFT数码艺术品和其他与“生日季”相关的活动为乃雪掀起了一个销售高潮:在72小时内,乃雪GMV达到1.9亿。

一位不愿意透露姓名的业内人士描述了今年10月份茶电路的“技术”状态。“大部分茶叶品牌还没有完成最基础的信息化改造,离数字化智能化还很远。”这位人士甚至直言,有些品牌甚至还没有完成“电子化转型”。他曾亲眼目睹,在一家二线茶叶品牌店,店长用记号笔标注的方式统计材料消耗。但这种演变意味着投资。以奈雪为例。半年时间,他们在科技数字化上的投入已经超过4830万元,相当于乃雪半年收入的2.2%。

技术解决不了的麻烦

然而,对于茶电路来说,技术并不是一切。而同质化和成本上升是2021年所有茶和咖啡品牌都将面临的挑战。

好在4月瑞推出生椰拿铁后,整个茶咖圈陷入了一场“抢椰大战”。海南一些椰子供应商告诉虎嗅,商业级椰子年产量有限,2021年的生椰子热不仅导致椰子价格上涨,还导致部分椰子“卖断货”。

奈雪也发生了同样的事情。今年鸭屎系列产品推出后,有近20个品牌迅速推出了复刻版或追求时尚的产品。今年3月,奈雪推出了“霸气翡翠柑橘”,由于市场跟进迅速,部分柑橘价格在两个月内上涨了3倍多。

有茶叶投资人告诉虎嗅,2021年大部分头部茶叶品牌的SKU更新速度比2018年之前快很多。这是因为在陷入“同质化”竞争的市场中,消费者产品的保鲜周期正在缩短。

“这意味着茶品牌不仅需要在R&D这边提速,还需要深化可控供应链,甚至自建供应链。”投资方表示,2021年,茶电路的投资逻辑发生了关键变化,其中一个重点就是对“供应链”的关注。“只知道营销的茶叶品牌,只能被大浪淘沙淘汰。”

11月初,乃雪与一家银行合作,向福建的一家水果供应商投放了一笔“助农贷款”。据悉,这家供应商是乃雪最重要的鲜果供应商,11月投放的“贷款”主要是为了解决部分农户的资金周转问题,关系到下一季乃雪鲜果采购的“成败”。

深耕咖啡豆的贸易商今年9月告诉虎嗅,奈雪进入咖啡后已经开始深耕咖啡供应链。相关人士早在2020年就已经在接触咖啡豆交易圈,在2021年的采购周期中,奈雪的部分订单大幅增加。

但随着供应链布局的扩大,奈雪面临的成本压力明显加大。2021年上半年,奈雪在供应链建设上的投入(非采购成本)已经超过6000万元,物料成本达到4.65亿元。值得注意的是,2021年前6个月,耐雪材料成本同比增长43.6%,已经是耐雪增速最高的成本项目之一。

随着材料成本的提高,劳动力成本也在增加。

2021年,茶圈出现人才争夺战,部分饮茶人、咖啡师、店长成为各大品牌的稀缺资源。随着咖啡和茶的无边界扩张,双方都在向自己的腹地进军,进一步增加了人力成本。以北京和上海为例,饮茶者和咖啡师的平均收入都超过了2019年和2020年的平均水平。上半年,奈雪仅在人员成本上的支出就已经达到3.6亿元,相当于奈雪收入的31.2%。不断上升的成本侵蚀了奈雪的利润。以上半年为例,虽然奈雪实现了盈利,但拥有近700家门店、近4000万会员的奈雪6个月调整后净利润为4820万元,——,甚至低于同期奈雪在科技数字化方面的投入。

值得玩味的是,这已经是奈雪调整门店模式后的“更好的盈利状态”。2021年上半年,奈雪门店营业利润率达到19.2%,是2019年以来的最好成绩。奈雪的茶PRO店是利润率变化背后的关键因素。与奈雪标准店相比,PRO店的面积和租金控制在更合理的范围内,店铺陈列SKU根据客流量和用户特征进行重新调整。总之这是一种效率更高的门店模式。从2021年奈雪新增门店类型数量的对比中,可以进一步感受到底层逻辑的变化:6个月内,奈雪的茶PRO门店增加了78家,而标准门店只增加了9家。

目前奈雪面临的挑战是,一方面,他们需要不断扩大在技术和供应链上的投入;与此同时,奈雪不得不面对成本上涨的压力。隐藏在这些挑战背后的关键问题是:如何持续带来新品,持续提升复购?

也许NFT和超宇宙给奈雪带来了一种可能性。时至今日,现实世界获取新店的成本持续增加,虚拟世界的转型仍处于待开发的空白区域。隐藏在NFT和元宇宙背后的,还有奈雪关注的“年轻人”。据了解,奈雪的核心消费群体主要是20~35岁的人群。而平均“客单价”在43元左右的乃雪,注定与下沉市场有“天然距离”。

就在奈雪推出NFT产品的两个月前。奈雪在清华大学南门外悄悄开了一家“奈雪书店”,算是奈雪深耕知识青年的新布局。对于创业六年的奈雪来说,真正关键的挑战可能不是赶上元宇宙的热潮,而是如何吸引关键的年轻人进入自己的“产品宇宙”。

正在改变和想要改变世界的人都在嗅这个应用。

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作者: 炒面多吃

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