产品|虎嗅商务、消费和移动集团
作者|苗正清
标题| |IC照片
了解NFT和超宇宙正成为茶圈“工作者”的新必修课。
12月7日，创立乃雪6年的Tea(以下简称“乃雪”)正式宣布其品牌大使“NAYUKI”(虎嗅注：一个虚拟IP)，并围绕该IP在线推出300件NFT数码艺术品。奈雪相关人士表示，NFT艺术品的发布意味着“奈雪开始探索超宇宙”。
无独有偶，就在9天前，蜜雪冰城一口气注册了4个超宇宙主题商标。11月初，喜茶和漫咖啡的投资方Coatue向《宝可梦GO》开发者Niantic——投资了3亿美元，准备孤注一掷地赌上超宇宙。
NFT和元宇宙也吸引了餐饮大佬麦当劳的注意。今年10月，麦当劳中国发布了第一幅NFT作品《巨无霸魔方》，并将188幅NFT作品赠送给员工和消费者。这股NFT和元宇宙的热潮也蔓延到了大洋彼岸：美国篮球明星巴特勒在2020年创立了自己的咖啡品牌。最近，Butler正在尝试将NFT与咖啡进一步结合，他已经开始在Shopify平台上测试与水相关的产品。
事实上，NFT和元宇宙只是茶咖圈无边界扩张的缩影之一。2021年，茶咖正在把触角伸向潮玩、汉服、虚拟偶像、家居生活、宠物……
以奈雪为例。目前奈雪的生意已经远远超过了一杯奶茶。截至2021年，奈雪的业务涵盖茶、咖啡、葡萄酒、烘焙、瓶装饮料、潮玩.而且在玩法上，奈雪已经涉足盲盒、直播、NFT…….
有一次，茶电路的一位创始人告诉虎嗅，十几年前，“大餐厅”圈子里常说“选择就是最终”，但今天这个逻辑已经变了。“品牌正在被IP化，品类界限正在被打破，线上线下界限正在模糊，未来，虚拟与现实的界限正在消亡。”
但NFT和元宇宙并不是捷径，茶咖品牌面临的“底层挑战”依然是传统问题：拉新品、拉平效率、复购、点覆盖、客单价。在奈雪推出NFT数字艺术品的同一天。9.4元股价格维持在8.4港元左右，12月初，其股价一度维持在。从这个角度来看，NFT和元宇宙尚未迅速给资本市场带来信心。
多元化奈雪如何赚钱？
奈雪的收入主要分为新茶、烘焙品和其他。
时至今日，鲜茶仍是乃雪最重要的收入来源。2021年上半年，鲜茶贡献了奈雪74%以上的收入。烘焙软欧包等产品为主，是奈雪的第二大收入来源。虽然2021年这部分业务的营收有上升趋势，但仍不超过30%。以上半年为例，奈雪烘焙产品站营收比例为22%。
其他收入仅占奈雪整体收入版图的3.3%(2021年上半年数据)。值得注意的是，NFT和万超等多样化的奈雪产品也在其他收入之列。在乃雪的其他现有收入中，汽水、茶叶礼盒和零售是最重要的收入项目。以茶叶礼盒为例。奈雪从2020年开始尝试这种小包装茶。除了“门店零售”模式，该产品最重要的渠道是电商平台。相比2020年，2021年奈雪的电商生态更加完善。以淘平台为例。奈雪旗舰店上线了20多个SKU。除了茶叶礼盒，还有保温杯。
从目前的收入结构来看，虽然奈雪正在向多元化努力，但其主要收入基础仍然是以门店为核心的现制茶和烘焙产品。
另一个值得注意的关键细节是奈雪店周边的客流量变化。
事实上，整个2021年，奈雪都在完成更深层次的“线上”进化。这种变化从营收渠道占比就可以看出来。2021年上半年，“店内收银”在门店营收中的占比已降至27.8%，而2018年和2019年分别为92.5%和69.2%。
“店内收银”份额下降被“线上”渠道消化。这包括自提和网上订单的外卖。在奈雪，线上订餐的主要渠道是微信小程序。根据奈雪提供的信息，从2020年开始，他们重新组建了相关团队，逐步优化小程序系统。
这种线上订单的自提模式，其实是目前奈雪“线上”渠道最关键的“单一出口”:奈雪2021年上半年37.9%的订单来自小程序。如果考虑微信小程序对私域流量的转化力，那么这种订购模式对奈雪的影响是正面的。从数据中其实可以看出一二：2021年前6个月，奈雪微信小程序订单占比创历史新高，而与此同时，奈雪活跃会员数在第二季度创下——人的新高。财报数据显示，这个数字超过740万。
卖给乃雪店的收入占34.3%左右。在奈雪的外卖生态中，有两种模式。一个是第三方外卖平台，约占总外卖收入的85%，剩下的15%份额活在乃雪的自营平台。
值得注意的是，奈雪“自营外卖平台”的重要渠道也是微信小程序。从这个角度来说，微信小程序实际上扮演了奈雪最重要的线上流量入口。
2021年初，一位长期投资餐饮的投资人告诉虎嗅，“私域流”及相关运营转型是今年所有茶咖连锁店品牌的重点。“公共域流量的转化效果越来越差。构建粉丝和会员体系，深耕私域，是目前所有品牌的出路。”
这意味着一场信息革命。
有知情人士告诉虎嗅，从2020年开始，几个头部茶品牌都在挖掘信息人才。一家头部茶企甚至不惜重金重组团队，打造自己的数字化运营体系，而这块“基础棋子”正在成为当下“私域”争夺战的基础。
从某种意义上说，奈雪此次推出的NFT产品也是“线上引流”的尝试之一。来自乃雪的消息，NFT数码艺术品和其他与“生日季”相关的活动为乃雪掀起了一个销售高潮：在72小时内，乃雪GMV达到1.9亿。
一位不愿意透露姓名的业内人士描述了今年10月份茶电路的“技术”状态。“大部分茶叶品牌还没有完成最基础的信息化改造，离数字化智能化还很远。”这位人士甚至直言，有些品牌甚至还没有完成“电子化转型”。他曾亲眼目睹，在一家二线茶叶品牌店，店长用记号笔标注的方式统计材料消耗。但这种演变意味着投资。以奈雪为例。半年时间，他们在科技数字化上的投入已经超过4830万元，相当于乃雪半年收入的2.2%。
技术解决不了的麻烦
然而，对于茶电路来说，技术并不是一切。而同质化和成本上升是2021年所有茶和咖啡品牌都将面临的挑战。
好在4月瑞推出生椰拿铁后，整个茶咖圈陷入了一场“抢椰大战”。海南一些椰子供应商告诉虎嗅，商业级椰子年产量有限，2021年的生椰子热不仅导致椰子价格上涨，还导致部分椰子“卖断货”。
奈雪也发生了同样的事情。今年鸭屎系列产品推出后，有近20个品牌迅速推出了复刻版或追求时尚的产品。今年3月，奈雪推出了“霸气翡翠柑橘”，由于市场跟进迅速，部分柑橘价格在两个月内上涨了3倍多。
有茶叶投资人告诉虎嗅，2021年大部分头部茶叶品牌的SKU更新速度比2018年之前快很多。这是因为在陷入“同质化”竞争的市场中，消费者产品的保鲜周期正在缩短。
“这意味着茶品牌不仅需要在R&D这边提速，还需要深化可控供应链，甚至自建供应链。”投资方表示，2021年，茶电路的投资逻辑发生了关键变化，其中一个重点就是对“供应链”的关注。“只知道营销的茶叶品牌，只能被大浪淘沙淘汰。”
11月初，乃雪与一家银行合作，向福建的一家水果供应商投放了一笔“助农贷款”。据悉，这家供应商是乃雪最重要的鲜果供应商，11月投放的“贷款”主要是为了解决部分农户的资金周转问题，关系到下一季乃雪鲜果采购的“成败”。
深耕咖啡豆的贸易商今年9月告诉虎嗅，奈雪进入咖啡后已经开始深耕咖啡供应链。相关人士早在2020年就已经在接触咖啡豆交易圈，在2021年的采购周期中，奈雪的部分订单大幅增加。
但随着供应链布局的扩大，奈雪面临的成本压力明显加大。2021年上半年，奈雪在供应链建设上的投入(非采购成本)已经超过6000万元，物料成本达到4.65亿元。值得注意的是，2021年前6个月，耐雪材料成本同比增长43.6%，已经是耐雪增速最高的成本项目之一。
随着材料成本的提高，劳动力成本也在增加。
2021年，茶圈出现人才争夺战，部分饮茶人、咖啡师、店长成为各大品牌的稀缺资源。随着咖啡和茶的无边界扩张，双方都在向自己的腹地进军，进一步增加了人力成本。以北京和上海为例，饮茶者和咖啡师的平均收入都超过了2019年和2020年的平均水平。上半年，奈雪仅在人员成本上的支出就已经达到3.6亿元，相当于奈雪收入的31.2%。不断上升的成本侵蚀了奈雪的利润。以上半年为例，虽然奈雪实现了盈利，但拥有近700家门店、近4000万会员的奈雪6个月调整后净利润为4820万元，——，甚至低于同期奈雪在科技数字化方面的投入。
值得玩味的是，这已经是奈雪调整门店模式后的“更好的盈利状态”。2021年上半年，奈雪门店营业利润率达到19.2%，是2019年以来的最好成绩。奈雪的茶PRO店是利润率变化背后的关键因素。与奈雪标准店相比，PRO店的面积和租金控制在更合理的范围内，店铺陈列SKU根据客流量和用户特征进行重新调整。总之这是一种效率更高的门店模式。从2021年奈雪新增门店类型数量的对比中，可以进一步感受到底层逻辑的变化：6个月内，奈雪的茶PRO门店增加了78家，而标准门店只增加了9家。
目前奈雪面临的挑战是，一方面，他们需要不断扩大在技术和供应链上的投入；与此同时，奈雪不得不面对成本上涨的压力。隐藏在这些挑战背后的关键问题是：如何持续带来新品，持续提升复购？
也许NFT和超宇宙给奈雪带来了一种可能性。时至今日，现实世界获取新店的成本持续增加，虚拟世界的转型仍处于待开发的空白区域。隐藏在NFT和元宇宙背后的，还有奈雪关注的“年轻人”。据了解，奈雪的核心消费群体主要是20~35岁的人群。而平均“客单价”在43元左右的乃雪，注定与下沉市场有“天然距离”。
就在奈雪推出NFT产品的两个月前。奈雪在清华大学南门外悄悄开了一家“奈雪书店”，算是奈雪深耕知识青年的新布局。对于创业六年的奈雪来说，真正关键的挑战可能不是赶上元宇宙的热潮，而是如何吸引关键的年轻人进入自己的“产品宇宙”。
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