声明：本文旨在传递更多市场信息，不构成任何投资建议。文章仅代表作者观点，不代表MarsBit官方立场。
边肖：记得要集中注意力。
来源：区块链向前看
本文主要是想探讨NFT与品牌组合的新场景应用。原因有二：一是从去年开始，关于新NFT场景的讨论层出不穷，尤其是熊市的到来，让大家对NFT能做什么有了更多的期待和思考；其次，在我们Amadeus团队服务NFT项目方、创作者的过程中，有很多品牌方来找我，希望在NFT营销应用上给出一些建议和解决方案。总之，品牌已经注意到了NFT作为一种新的营销方式的可能性，但是对于如何做，为什么做，缺乏了解和系统的思考。
为了更具体地回答NFT能为品牌做些什么的问题，我将遵循以下框架：首先，我们需要回到原点，讨论一个似乎很容易得到答案的话题，即什么是品牌；其次，我们需要立足当下，讨论当今的品牌都遇到了哪些问题；然后，我们将再次讨论NFT的价值。我将列出NFT目前常用的价值观，并探讨其他价值观的可能性；在第四部分，我们将讨论NFT和品牌组合值得探索的路径。
现在，让我们言归正传。
品牌：价值连接传感器
卖家与消费者最本质的关系是交易：卖家提供相应的商品或服务，买家需要为其享受的商品或服务付费。在成熟的市场经济环境下，扩大客户规模，促进客户不断回购，是卖家的天然动机。所以，对于卖家来说，他们的核心任务就是找到实现这种天然动机的方法或途径。
建立品牌是方法之一。营销从业者对品牌这个词并不陌生。传统营销理论对品牌有很多解释和论述，其中最经典的理论是定位，即除了满足顾客的真实需求，还需要建立品牌心智强化和顾客之间的关系连接。
在实际的品牌营销实践中，我们看到几乎所有的卖家都在建立自己的品牌心智，区别在于路径和切入点的选择。品牌可以是强大的功能体现，比如“去屑海飞丝”；也可以是价值观的表达，就像阿迪达斯的经典广告口号“一切皆有可能”；也可能是强调身份，比如欧莱雅的“你值得拥有”。
在我看来，品牌是价值连接的传感器。无论是强功能性的体现，价值观的表达，身份的强调还是其他的东西，卖家都是通过这个传感器向消费者传递信息。这些信息可能是功能性的，也可能是情感性的，更有可能是组合性的(功能和情感的组合)。消费者收到这样的信息，会给予相应的反馈。依托品牌这个价值连接的传感器，形成卖家与消费者互动的基础。当一个消费者面对多个可以提供相同产品或服务的卖家时，他/她是否具有品牌属性就成为他/她的购买决策的重要触发因素。久而久之，消费者对卖家和品牌的认知就合二为一了。——卖家就是品牌，成为扩大客户规模，促进客户持续复购的有力支点。
危机：旧经验的失败，怀疑主义的兴起，品牌的丧失。
通过打造品牌，提升用户心智，扩大客户规模，促进客户持续复购，这一路径在以宝洁、联合利华为代表的传统快消时代得到了很好的验证，也成为了未来很多品牌习以为常的有效经验。但是，从过去10年到现在，这个经验已经不是放之四海而皆准的法宝了。从创新到留存再到推广再到复购，品牌有效性较弱，日益面临“一高四低”的突出问题：创新成本高、用户留存/忠诚度低、转化率低、活跃度低、复购率低。
旧经验的失败不是突然发生的，而是有迹可循的：
首先，消费者的“分散”状态和关注度不足，增加了品牌精准寻找目标客户的难度。互联网的兴起丰富了人们获取信息的媒体渠道。过去，人们接收信息的主要来源是电视、广播和户外广告牌。如今，手机、电脑和社交媒体越来越成为人们接收和传递信息的主要媒介。媒体渠道的多元化给人们带来了便利，但对品牌不利：不像电视、广播、户外广告牌，可以轻松覆盖大量消费者，手机、电脑、社交媒体的出现，使消费者从过去的“集群”状态过渡到“分散”状态。品牌越来越难以准确定位目标客户。
同时，信息爆炸带来的关注度不足也给品牌带来严峻挑战。为了建立消费者的品牌心智，首先，消费者需要注意到品牌，并愿意花时间去了解它。可惜的是，在信息爆炸的时代，人们获取信息的速度很快，但同时注意力在信息“喂养”的过程中也越来越短。甚至我们可以看到今天短视频的时长只有几十秒或者一分钟，长视频开始以1.5倍或者2倍的速度观看。品牌不再像以前那样容易让用户产生好感和认同。
其次，传统的互联网营销方式让消费者更加“多变”，这也提高了品牌获取、留存和复购的门槛。10年来，互联网公司大规模烧钱的营销方式不仅快速获取了用户，也逐渐培养了用户的补贴意识，导致大众用户习惯性地以价格为决策依据，在进行消费选择时不再依赖品牌影响因素。同时，随着补贴意识的觉醒，越来越多的消费者变得“聪明”，对品牌广告免疫，不再盲目被吸引。更大的问题是，由于用户体验这个词已经被营销放在了突出的位置，消费者开始把用户体验当成“利器”，进而对品牌提出了更多的要求，这也解释了为什么过去几年“定制”、“用户洞察”这样的词一直被品牌所强调。
第三，经济周期带来的消费力下降，也使得品牌在创新和复购方面效果不佳。过去五六年，人们谈论最多的是消费升级，但近一两年，人们越来越多地提到“消费降级”。消费者开始对钱袋子有了精细化的规划，按需消费取代奢侈品消费成为大众消费的普遍选择。品牌在创新和客户忠诚度上投入了越来越多，但收益却越来越低。
老经验的失败不禁让品牌们产生怀疑：投入大量资源打造品牌力还有用吗？随着怀疑主义的兴起，品牌的实际营销模式发生了一些新的变化：与过去相比，品牌营销被视为一个独立的营销模块，现在的品牌越来越强调产品与效果的融合；同时，结合互联网大数据能力，更多品牌对精准营销有执念，强调ROI的投入产出比；第三，无论是直播、广告、私域还是其他，关注价格而非品牌，兴趣点变得更简单、更直接；第四，随着流量红利的消失，品牌专注于现有客户的持续运营而不是增量客户的获取。
这些新变化都让品牌营销从业者感到失落。在我和一些从业者的交流中，听到最多的词就是“难”:预算被削减，广告/营销事件ROI低，老板更注重实际产出等等。这些都成了他们面临的内在阻力。品牌还是重要的，但是已经没有以前重要了。正如其中一位从业者告诉我的，“品牌需要找到新的叙事支撑，不仅要赢得消费者的心，还要赢得内部的认同。”现在看来，品牌从业者把目光投向了NFT，希望NFT成为解决品牌叙事问题的突破点。
NFT:组合
当我们谈论NFT的时候，我们仍然必须弄清楚NFT是什么。NFT，英文称为non-homogeneous token，中文多译为“非同质token”，另一种译法是“非同质证书”。与比特币等加密资产相比，NFT的最大特点是不可分割性和唯一性。你拥有的一个比特币和别人拥有的是一样的，但是你拥有的一个NFT一定和别人不一样。
从如今的市场环境来看，NFT主要有四大使用场景：
第一个是艺术收藏。例如，Beeple的《Everydays: the First 5000 days》 NFT作品于2021年3月在佳士得以6900万美元的价格售出，这是继杰弗昆斯和霍克尼之后在世艺术家的第三高拍卖价格：图片中的生活。
第二个是Gamefi里的游戏道具。当你玩Axie Infinity时，你需要购买NFT道具作为游戏的前提。
第三是社会/身份证。当你买了一个无聊的猿人或密码朋克的头，你就有了进入这个圈子的门票，展示你独一无二的特质。
第四个价值是NFT的金融属性。即通过买卖、租赁、借贷、分期付款等方式进行投资/投机。赚取收入或提高NFT资产的流动性。买卖NFT更容易理解。毕竟，NFT是一种加密资产，而当NFT被定性为资产时，它就具有了交易和购买的特征。与此同时，从去年开始，我们看到许多创业项目涌现，旨在从碎片化、租赁、借贷和分期付款的角度解决NFT流动性不足的问题。
除了第三种使用场景，其他三种使用价值背后都有一个共同的前提，那就是把NFT当成一种资产。如果脱离资产的属性，从创造者的经济学角度来看，还有一个价值值得强调。——在Web3的世界里，NFT吹响了个人自我表达的先锋号角。
如何理解这个值？从稀有Pepes到Crypto Kitties和Crypto Punks，再到BAYC、志那都红豆、Doodles、Moonbirds、mfer和Goblintown等MEME的代表，NFT项目方用自己的叙事吸引身份，通过社区形成一股力量，向外界表达自己的价值观、情感、偏好和立场。
不管我们承认与否，这个世界正变得越来越混乱和支离破碎。全球化的倒退、民粹主义的兴起、贫富差距的扩大、互联网巨头垄断带来的隐私侵犯、地区冲突和战争的加剧、大国角力的激烈、疫情的冲击等诸多因素持续冲击着原有的国际秩序和全球社会体系的稳定。在这场动荡的变革中，一些稳定的共识基础受到冲击，去中心化或反权威主义逐渐被越来越多的人所认同，个人表达自己的声音并以此表达形成某种影响力的动机变得更加强烈。
此外，年轻一代Z的成长也让自我表达变得更加重要。比起父辈，年轻人更独立，更敢于表达自己的观点和看法。今天，在YouTube、Instagram、抖音和其他社交平台上，我们越来越多地看到年轻人通过文字、视频和音乐表达他们的个性、想法和价值观。
也许有人会说，自我表达似乎不是什么新鲜事，因为在传统的创作者经济中，自我表达已经成为一种主流。我同意这种说法。不同的是，我认为NFT将使人们比过去更加渴望和能够表达他们的权利。究其原因，NFT是Web3的重要组成部分，Web3所倡导的去中心化、去信任、隐私保护、确认、收益归创作者、尊重个人表达等价值观也将在NFT得到体现和人们的认可。不管你是戴着NFT头像还是创造自己的NFT(PFP，音乐，视频等。)，你会意识到你拥有最重要的身份。你是一个表达者，你可以让世界听到你的声音，赢得自己的用户和粉丝。
这也让我坚定了另一件事：就像今天每个人都有能力拍摄抖音短视频并通过这种方式获得收入一样，未来NFT制作和创作的门槛也会像拍摄抖音短视频一样低，这意味着每个人都有机会制作和创作属于自己的NFT。换句话说，在未来，人们可以是NFT的消费者和NFT的生产者。
NFT与品牌的结合：品牌即服务
谈完了NFT的价值，我们还是要回到本文的核心主题：NFT和品牌组合有哪些新的场景应用？我上面说过，品牌和消费者之间是利益交换关系。品牌提供相应的商品或服务，消费者为其享受的商品或服务付费。一旦交易达成，他们之间的关系就会减弱，这也是为什么每个品牌都希望不断加强自己的品牌力，以此来不断维持或增强与消费者的关系。然而，在Web3.0时代，NFT的出现可能会从根本上改变品牌与消费者的关系。交易的达成不是关系的结束，而是关系的开始，这是我想提的一个理念：品牌即服务。
具体怎么做？可以举个虚拟的例子来讨论一下。
[有待解决的问题]
某新潮品牌销售一系列10000件t恤，单价500元，用户用500元购买后获得一件NFT。NFT如何提高品牌的销量和用户忠诚度？
[可执行路径]
第一步：该品牌的NFT要成为CC0项目，即放弃版权，消费者购买该品牌t恤后可以重新创作NFT，获得NFT。有一点需要说明。CC0只放弃版权，不放弃商标权、专利权等未提及的权利。
第二步：在给消费者二次创新机会的同时，品牌可以在社区发起二次创新项目大赛，让社区投票。比如二次创新项目前三名的品牌可以联合销售NFT和实体服装，销售NFT和实体服装的收益可以按照一定比例分成。
第三步：每个消费者都会积累一定的贡献，品牌可以根据不同的贡献额外奖励不同等级稀有属性的NFT(权重可以是达到一定消费金额的NFT和实体衣服的销量等。).这个NFT是可编程的，稀有属性会根据消费者贡献的提高而提高。越是稀有，越有收藏和流通价值。
另一方面，为了实现上述虚拟示例，可能有几个先决条件：
首先，低门槛的NFT创作工具要尽可能让每一个消费者都有能力进行NFT二次创作。
其次，品牌认知的变化。品牌需要从过去单一的利益关系过渡到对品牌即服务的认知。
最后，Web3更受消费者欢迎。
今天，我们也很高兴地看到，越来越多的品牌试图将用户与NFT联系起来。例如，忠诚度计划(loyalty programs)，星巴克即将推出的咖啡主题用户，可口可乐与Rich Minsi联合推出的Pride Colle ction NFT，蒂芙尼推出的限量版NFT项目“NFTiff”等。
但总的来说，如今NFT与品牌的结合更多体现在营销噱头、低成本创新和新会员变化上，本质上还停留在利益交换的层面。* *我提出的品牌即服务(brand as a service)希望从NFT或Web3探索和重新定义品牌与消费者的关系，即消费者与品牌不再是对应的主体，消费者可以成为品牌的设计者，也可以在品牌的基础上拥有自己的品牌。* *当然，这并不意味着每个消费者都会成为设计师或拥有自己的品牌，就像我们都有能力成为自媒体，但不是每个人都会成为抖音主播。但这才是Web3最有意义的地方，它不仅让我们看到了去中心化、去信任、隐私保护和确认的价值，也让大众表达自己的声音和发挥自己的创造力有了更多的可能(道就是最好的证明)。这对所有人来说都是一个更加包容和开放的机会。
同样，我也一直认为，Web3和Web2不能是两个分离的世界，Web3应该植根于现实生活，解决现实生活中的问题。NFT与品牌结合的新场景是一个新的话题，也是我关注的焦点。期待与更多对Web3感兴趣的品牌和朋友交流，与大家一起思考和探索NFT更大的应用场景。
