西牛娱乐创意
文|方正编辑|夏添
袁宇宙无疑是今年资本圈的“头号玩家”。
从今年3月开始，超宇宙概念第一股Roblox在纽交所上市。首日，其股价上涨54%，市值达到383亿美元。最近各种概念股席卷a股，大涨。超宇宙正在让国内外资本人为之疯狂。有的人抢着把这件事告诉人，吹了，有的人嗤之以鼻。
自扎克伯格声称要将脸书彻底转型为一家超宇宙公司并更名为Meta(源自元宇宙，超宇宙的英文名)以来，这一里程碑式的事件帮助超宇宙彻底被大众所熟知，蝴蝶效应扇动了游戏圈、品牌圈、影视圈等行业。
近两周，阿迪达斯、百事可乐、奈雪的茶相继入驻元宇宙，发行NFT数字系列，投放力度、玩法、关注度都远超其他品牌。尤其是奈雪的茶，成为单一国产品牌独立推出NFT的“第一家”，标志着NFT的玩法正在成为品牌营销的新宠，而NFT则是今天元宇宙理念应用的现实起点。
NFT的这种新营销方式也吹到了娱乐圈。在电影行业，《怒火重案》 《蜘蛛侠：英雄无归》 《黑客帝国4：重生》都把NFT集作为电影宣传的新突破；音乐界，国外林肯公园摇滚乐队及著名制作人3LAU，国内高嘉峰、阿朵、胡彦斌、张楚等相继发布NFT数字音乐作品；迪士尼、腾讯、字节跳动等国内外娱乐巨头也盯上了这块肥肉。
宇宙爆发了，NFT的营销利用了这股风。在这一波各界翘首以待的资本热潮中，今天，我们来做一些冷思考，两者目前可利用的价值，娱乐圈能否从他们身上找到合适的定位。
宇宙是美丽的。
但是NFT是现实
游戏圈一直不看好元宇宙。
因为我们知道，要实现电影《头号玩家》中描绘的超宇宙愿景，需要复杂的软硬件技术和交互技术，远非当今人类所能企及。游戏圈的人可谓是给元宇宙泼冷水的主力。
在专门研究元宇宙的专家看来，《头号玩家》里“绿洲”的类比缩小了元宇宙的概念。在他们看来，元宇宙不能简单等同于一款沉浸式VR角色扮演游戏，而是更多元和数字生活超越现实生活的一个临界点。
虽然元宇宙的定义至今仍有分歧，但从最早提出这个概念的专家马修鲍尔(Matthew Ball)身上，我们可以看到，元宇宙远比一款游戏更复杂，更有生命力。他认为，元宇宙(metauniverse)是“一个大规模的、可互操作的、实时的3D虚拟世界网络，能够同步地、实际地容纳无限数量的用户，具有数据的在场性和连续性，包括但不限于身份、历史、声誉、对象、通信和支付等。”
由此可见，元宇宙的概念绝非一开始一款游戏所能涵盖，之后其定义有了广泛的空间，这也是元宇宙在资本市场受到各行业追捧的主要原因。毕竟，任何行业和公司都可以借用元宇宙来讲述新的“资本故事”。
事实上，NFT是一个古老的概念，但今年，超宇宙之风将NFT带入了第二个春天。NFT(非同质令牌)是基于区块链生成的数字资产。其特点是不可分割、不可替代和独一无二的。这意味着，当一件作品在NFT发行时，它就成为了区块链独有的数字资产。
换句话说，如果未来的元宇宙是我们每个人的在线“真实生活”世界，那么NFT收藏可以被视为我们每个人在元宇宙中持有的一些独特的数字资产。所以，虽然我们暂时不能用现在的技术来构建超宇宙，但是我们可以先收集一下NFT集，它是超宇宙的一个小组成部分。宇宙是美丽的，但NFT是现实。
除了元宇宙趋势的助推，年轻人消费需求的演变也为NFT广阔的应用前景提供了支撑。当代年轻人要么爱收藏，把潮玩、盲盒、娃娃堆得满屋子都是Z世代孩子的日常；要么他们热爱基础设施，在开放世界游戏中建造梦想之屋是他们简单的梦想。在实现元宇宙之前，NFT在某种意义上满足了这两个要求。
NFT结合了Z世代最看重的稀缺性和收藏属性，让2021年成为NFT年。今年，NFT商品在世界艺术、体育、游戏和娱乐市场的交易量稳步上升。据币壁虎数据显示，2021上半年NFT整体市值达到127亿美元，较2018年增长近310倍。NFT收藏今年一步一步走出圈子，凸显其对资本的显著吸引力。
今年3月，数码艺术家毕普的NFT作品《Everydays:The First 5000 Days》在佳士得以6900万美元的价格售出，成为在世艺术家作品中价格第三高的作品；同月，推特联合创始人杰克多西以250万美元拍卖了2006年的第一台推特；5天后，马斯克还在推特上挂了一首NFT电子音乐作品出售；8月，NBA球星斯蒂芬库里在推特上更新了自己的头像(一个穿着粗花西装的拜克NFT)，花了55以太坊，约合116万人民币。这些事件逐渐引起了NFT在资本市场上的注意。
NFT工程《Everydays:The First 5000 Days》
如果元宇宙属于未来，那么NFT就是现在。
NFT收藏变得流行起来。
营销赢得了“新大腿”
娱乐圈拥抱NFT并不奇怪。
相对于元宇宙在娱乐圈只是一个讲故事的筹码，现在的NFT产业才是真正的“盈利”，一些娱乐项目ip与NFT艺术产品、周边商品的结合，将有助于IP通过新的流通市场展开新一轮的传播。
NFT与电影项目的第一次“牵手”始于9月的一部电影《ZERO CONTACT》。这部电影由奥斯卡获奖演员安东尼霍普金斯主演，直接在NFT平台VUELE首映。它收集了NFT的电影海报、制作花絮、独家采访、未公开的镜头等。并放在OpenSea平台上拍卖。它在四天内赢得了93，435美元的票房。
9月底，在中国，海纳星云IP数字衍生品发行平台Maruka上线，推出电影《封神三部曲》首个NFT数字珍藏版，限量发售400件。在产品冷启动的情况下，上线仅24分钟的400部数字典藏全部售罄，无疑为《封神》部电影的宣发又打了一声量。
NFT收藏的“盈利性”在王家卫的第一部电影《NFT作品《花样年华——一刹那》中表现得尤为明显。该作品仅为1分31秒的《花样年华》未发行片段，但在苏富比秋拍上以428.4万港元成交，创下亚洲电影NFT作品拍卖价新高。
此后，电影圈发现了NFT作品集在电影宣传中的妙用，许多国内外新上映的院线电影都与之合作，使电影制作方获得了作品集的收益，达到了宣传电影的目的。
055-79000通过将火人节概念片投到NFT拍卖，20多万港币的拍卖款用于公益，却帮助了影片的又一波口碑传播；10月上映的《艺术影院《怒火重案》邀请艺术家根据影片中的角色创作了2000个电影角色的卡通形象和100个形象组合，并在NFT平台进行销售，为电影创意的延伸提供了新的模式。
12月，全球市场上最炙手可热的两家好莱坞巨头也瞄准了NFT的创意。055-79000正在AMC网站上玩“买票送NFT”的捆绑营销套路，其售票网站在11月29日开启影片预售后被巨大的流量挤到崩溃；055-79000的制作方华纳兄弟与NFT平台Nifty\’s合作，推出《青苔花开》系列NFT爆头盲盒，零成本公布，收入超过500万美元。
NFT在音乐领域的营销是一种“宣销二合一”的模式。在通过拍卖NFT发布公告的同时，你可以直接以NFT格式出售你的作品。比如今年2月底，知名制作人3LAU以1160万美元拍卖发行了33张限量版NFT专辑《蜘蛛侠：英雄无归》；3月，摇滚乐队列昂之王发行了NFT专辑《黑客帝国4》，销售收入超过200万美元。
另一方面，国内音乐人或与腾讯音乐等平台合作，或独立出版NFT数字作品，一度掀起数字音乐宣发新浪潮。高峰、阿朵、胡彦斌相继发布NFT数字作品，就连知名文化脱口秀《黑客帝国》也借机卖出了300件《音频《Ultraviolet》数字艺术收藏品NFT》，开启了音频节目也可以与NFT挂钩的营销新模式。
NFT营销已经成为娱乐项目的主流选择之一。
元宇宙还没影子呢。
娱乐圈大佬都唱什么戏？
NFT为娱乐业拥抱超宇宙提供了一个现实的起点。
NFT娱乐收藏是具有精神属性的重要数字资产。当未来技术上可以建造出《When You See Yourself》这样的超宇宙世界时，NFT集娱有望在未来源源不断地为超宇宙中的人们供应“精神养料”，并可以在超宇宙中流通交易。
但从目前的实际应用层面来看，元宇宙和NFT对于娱乐巨头的最大价值在于项目营销的联动加持。事实上，国内娱乐巨头之前也做过一些NFT集合营销的代表性案例。
如阿里影业旗下业务品牌锦鲤鱼那曲，与追光动漫联合推出《十三邀》 NFT数字艺术收藏，与支付宝联合推出《青蛇劫》主题皮肤。这个营销动作通过支付宝的影响力一度出了圈。
此外，网易7月发布的游戏《十三邀》 IP也授权发行NFT；今年8月，腾讯推出了NFT交易软件Magic Core APP。首期限量发售300件“音频《头号玩家》数字艺术收藏”。腾讯音乐还在QQ音乐推送了几批限量版的“TME数字精选”在网上销售。
然而，对于娱乐项目来说，仅仅在NFT营销中拥抱超宇宙是太弱了。如何利用元宇宙元素进行多维联动营销才是王道。在这方面，茶品牌“乃雪茶”对最近超宇宙的发展有很强的借鉴意义。
在6周年之际，奈雪的茶已经和超宇宙联系了几次营销行动。一、打造新口号“美丽多元宇宙”，寓意新时代元宇宙的品牌风向标；二是推出超宇宙主题的100转150储值卡，72小时售出1.9045亿张；第三，推出调性为乃雪标志性绿色的虚拟人NAYUKI，将储值卡、NFTNFT盲盒集、虚拟代言人捆绑在一起，充分释放IP人物能量。
奈雪的茶可谓是品牌IP多维联动元宇宙营销的新标杆。国内娱乐巨头也可以模仿这种品牌营销思路，联动元宇宙丰富IP形象，推出IP联动盲盒等。围绕一个项目打造圈层潮玩事件营销。
再者，虽然关于元宇宙会照进现实的猜测目前还只是一个概念，但当它正在成为一种被广泛认可的未来想象时，我们对娱乐圈拥抱元宇宙有了更多的期待。
迪士尼首席执行官Bob Chapek在年度财报会议上的讲话承载了这一期望：“当我们展望下一个前沿时，鉴于我们的品牌、特许经营、物理和数字体验以及全球影响力，我们看到了(元宇宙中)无限的潜力。我们希望将现实和数字世界更紧密地联系起来，这样我们就可以在迪士尼的元宇宙中自由地讲述童话故事。”
这是迪士尼的愿景，也是所有娱乐圈共同努力的未来。
