NFT的发展浪潮吸引了国内外众多品牌的关注，一些品牌联合NFT开启了新的营销战线。那么在实际案例中，NFT是如何赋能品牌的呢？品牌在未来的NFT营销中可以遵循哪些思路？本文做了一个案例拆解，大家来看看。
从NFT诞生之初，外界就对其褒贬不一。尽管评价两极分化，但NFT因其独特的稀缺性和不可分割性，近两年价值一路上涨。与此同时，随着众多外资品牌借东风，一些国产品牌也开始摸着石头过河，开始了NFT的探索。
那么，NFT对这个品牌的价值是什么呢？品牌应该如何合理利用NFT赋能？以下案例将从多个维度呈现品牌NFT营销的理念。
第一，制造噱头，快速集音。NFT刚刚进入中国。虽然目前处于快速成长阶段，但前路并不明朗，贸然入市会带来一定的风险。很多在NFT涉猎不深的品牌对其仍持观望态度。
另一方面，面对如此迅速扩大的市场规模，品牌的触角也蠢蠢欲动。当神秘无边的黑洞吸引了无数探索者的目光时，作为元宇宙的“黑洞”，NFT也激起了年轻消费者的好奇心和热情，而这个群体往往是品牌最看重的目标受众。
如何规避风险，收获流量？一个味道是大多数品牌的选择。
因此，在品牌NFT营销领域，最常见的是以制造噱头为主的事件营销或热点营销。这种营销具有成本低、回报周期短、风险小的优点。可以在短时间内聚集声量，吸引流量，是品牌建设的好工具。
1.作为“全球茶饮第一股”，奈雪的茶在去年六周年启动了“奈雪计划”，并推出了一系列NFT活动。
12月7日六周年，乃雪茶推出同名虚拟品牌大使——NAYUKI，集合品牌绿色和茶叶元素，打造出一个穿梭于虚拟与现实之间，兼具未来感和可爱感的虚拟形象。同时，以NAYUKI为IP的实体潮玩也线上线下同步发售，为虚拟IP拓展了更多想象空间。
乃雪茶六周年活动海报
围绕IP，奈雪的茶还推出了线上NFT数字收藏，以盲盒NFT的形式出售包括隐藏模型在内的7件艺术品，全球限量300件。产品一上线就被抢购一空。
耐德茶叶NFT
在六周年之际，奈雪的茶以“盲盒潮玩数码集”的一整套玩法瞄准了年轻人的喜好，不仅为节点造势，扩大知名度，也展现了品牌的创新理念。
2.促进社会裂变。去年10月，奥利奥在杭州凤起路地铁站用饼干搭建了一幅“可食用”的3D水墨画，并将这幅水墨画同步到数字世界。
奥利3D水墨画
在微信官方商城，奥利奥将水墨画解构为5000张数字NFO(NFT奥利奥)。注册成为会员的用户可以获得幸运码，他们将有机会通过购买产品或分享朋友的方式参与每日抽奖，获得独特的奥利奥NFO。
奥利奥不仅引导用户参与NFT抽奖以增强互动，还通过分享活动进一步引发社交裂变，扩大主动传播效果。
第二，构建数字社区，增强用户粘性。在获客成本越来越高的今天，每一个品牌都想通过私域运营来建立低成本、可重复的用户阵地，这就需要品牌与用户建立长期持续稳定的关系。
这种关系是如何建立的？关键在于创造品牌与用户之间，用户与用户之间的高频兴趣点。现实生活中，品牌往往需要通过持续输出优质内容和有价值的资源、组织社群活动等方式来打动用户。有了NFT，品牌可以利用游戏、股权设计、艺术跨界等形式，与用户建立共同的兴趣点，从而实现高效的粉丝运营。
1.独特的会员权利1)星巴克会员平台
在星巴克今年发布的新计划中，推出了一个名为星巴克奥德赛的NFT平台。根据官方的说法，这是一种由web3技术支持的全新体验，可以为星巴克会员(顾客)和合作伙伴(员工)提供赚取和购买数字收藏资产(NFT)的机会，从而获得新的利益和沉浸式咖啡体验。
在这个平台中，成员可以玩互动游戏或任务挑战，以获得可收藏的NFT之旅印章，或在网上商店购买限量版奖牌。这些奖牌由星巴克和不同的艺术家共同设计，不仅增加了一定的艺术价值，还代表了一定的会员积分。NFT勋章可以在会员之间自由买卖，NFT越多，会员的积分就越多。
有了这些积分，会员可以获得一系列前所未有的福利和体验，比如虚拟咖啡制作课程、星巴克预约烘焙活动邀请、咖啡农场之旅等等。
2)社会成员俱乐部
Socios是由区块链服务商Chiliz推出的体育娱乐NFT球迷互动平台。用户可以在平台上购买一系列活动的粉丝代币。目前巴萨、尤文图斯、巴黎圣日耳曼等知名足球俱乐部都早早入局。
Socios会员俱乐部
通过俱乐部购买球迷代币的会员可以对活动进行投票，决定俱乐部球衣、球场音乐和标志的颜色，并通过抽奖赢得t恤或签名。这些投票结果会在链上同步公布，不可篡改。如果通过了，俱乐部必须执行。
这种粉丝投票参与俱乐部共建的模式，将粉丝群体连接起来，充分赋予他们作为其中一员的自豪感和责任感，可以加强品牌与粉丝之间的互信。同时，区块链的透明公开充分保障了粉丝的知情权，也让品牌能够及时获得用户的真实反馈，完善俱乐部建设。
2.建立情感联系1)卖数字卡。
世界上最大的NFT应用是NBA Top Shot。
NBA Top Shot是由NBA、NBPA和Dapper Labs联合打造的区块链收藏游戏。它旨在将NBA比赛中球星的精彩瞬间制作成可交易的数字游戏卡。也就是说，以前粉丝线下需要的纸卡兑换，现在可以随时随地在线上进行。
此外，与印刷卡片相比，动态卡片的呈现形式更加灵活，具体的精彩瞬间可以瞬间提醒球场的每一位球迷。这些独特的记忆加强了粉丝和明星之间的情感联系，从而提升了用户对品牌的忠诚度。并且每张卡的缠绕也保证了资产归属清晰，有效避免了现实生活中质量低劣、盗版频发的现象，为粉丝提供了最基本的产品安全保障。
据NFT集合统计网站CryptoSlam统计，3月22日NBA Top Shot全天24小时交易额达到850万美元。截至3月初，历史营业额已超过2.6亿美元，在NFT应用中排名第一。这足以看出粉丝效应和NFT结合的强大影响力。
3个月NFT申请排名
除了体育圈，娱乐圈也自然有“粉丝效应NFT”的生长土壤。据了解，韩国娱乐公司SM Entertainment、JYP娱乐、HYBE等大型公司有意进入NFT行业，围绕艺人IP发行NFT内容和产品，包括数码照片卡、音源或外设。当这些数字资产在虚拟世界中被收集、交易和展示时，企业本身及其粉丝可以从中获得独特的体验。
2)发布虚拟游戏。
继博柏利、古驰、LV相继发布NFT之后，奢侈品牌进军NFT似乎并不鲜见。因为奢侈品牌具有强大的文化影响力和品牌价值，当它们与NFT结合时，自然能释放出深远的数字魅力。
去年，在路易威登创始人200岁生日之际，LV推出了一款冒险NFT游戏，以纪念创始人对品牌的巨大贡献。因为游戏本身是免费的，所以很多人开玩笑说“也许这是你的第一个LV”。
在这款游戏中，玩家将收集来自六个不同世界的200支蜡烛，每支蜡烛背后都藏着一张LV明信片。通过收集蜡烛，玩家有非常小的几率获得金色明信片，这些金色明信片对应着吕与艺术家合作设计的30张卡片。
吕冒险NFT小游戏
此外，游戏中场景和奖品的设置也具有非凡的意义。在收集明信片的过程中，玩家可以同步了解LV的品牌内涵和过往历史。可以说，这是Z世代年轻人深化品牌的绝佳机会。
品牌选择用流行的NFT来吸引追逐潮流的年轻人，以游戏的形式带领玩家进入LV的百年征程，在深刻的内涵中注入未来感，促进品牌与潜在消费者的深度互动，无疑会引发更多年轻消费者的热情和向往。
第三，更新品牌文化，抓住消费者心智。一些品牌对超宇宙和NFT持更积极和激进的态度。常见的品牌往往有两种，一种是新兴的初创品牌，它们诞生于末世，没有以往品牌模式的包袱和拖累，有初生牛犊不怕虎的勇气；另一类是成熟的品牌，他们有前瞻性的眼光，有丰富的资源和财力。他们敢于走在前列，有承担风险的能力。对于这两类品牌来说，从根本上创新品牌文化，不仅是拥抱新时代，也是为吸引新消费者奠定最坚实的基础。
NIKERTFKT:强强联合，奔向元宇宙。2021年12月，耐克宣布收购虚拟街头品牌RTFKT，使其成为除自有品牌耐克、乔丹、匡威之外的第四大独立品牌。足以看出耐克已经把NFT建设提升到了品牌战略的高度。
事实上，在被收购之前，RTFKT作为一个成立仅两年的新兴品牌，早已独自进入了虚拟NFT的世界。
品牌创立仅一个月，RTFKT就凭借一张埃隆马斯克(Elon Musk)穿的赛博球鞋照片成就了广泛的圈子。更神奇的是，3354这张照片里的鞋子居然是P的。
这种行为虽然引来了很多人的嘲讽，但却充满了传播效应。在随后的拍卖环节，这双鞋立刻引起了大规模的拍卖，竞价一度达到70ETH(以太坊，当时约5万美元)。轰动一时的名人噱头也让这个品牌作为一匹黑马迅速闯入大众视线。
在那之后，RTFKT做了另一件伟大的事情，那就是受飞人乔丹的启发，它发布了一双名为X Evolutions的NFT运动鞋。顾名思义，这双运动鞋的独特之处在于，它是一双为“炒作”而生的不断进化的鞋子。以空白形式提供，每当拍卖达到一定价格时，品牌会在鞋子上添加一点油漆。最终，这双运动鞋被NFT收藏家whaleshark以22ETH的价格收藏。同时，收藏者本人收到了品牌送的实体球鞋。
x进化NFT运动鞋
今年，RTFKT与艺术家、汽车品牌，甚至计算机硬件制造商联合销售了一系列虚拟运动鞋，这些都创下了许多销售记录。而那些拍下虚拟球鞋照片的消费者，也会得到一双实体球鞋。虽然实体和虚拟产品的结合只是品牌走向NFT的一个过渡阶段，但我们也可以凭借虚拟产品衍生出的社交分享和DIY的便利，一窥NFT反哺实体产业的可能性。
最近，RTFKT和日本知名艺术家村上隆联合出售了2万个NFT头像。精心设计的发型、配饰、服饰等元素被算法随机分配给不同的角色，从而构建出具有不同表情的独特NFT头像。这一计划不仅突出了品牌在NFT领域的创新，也显示了其对元宇宙生态社区的雄心。
RTFKT村上隆发行20，000个NFT头像。
RTFKT本身是一个没有实体生产供应链的潮流品牌，但它通过创新的营销和前沿的设计，打造了一系列稀缺的NFT数码潮流产品，并从一开始就将象征NFT的未来科技风格注入了品牌文化基因。可以说，RTFKT的崛起也为新创的NFT潮牌提供了范本。
回顾耐克对RKFKT的收购，我们可以看到，耐克不仅仅是在利用虚拟运动鞋制造噱头，而是希望在未来的虚拟空间普及一种生活方式，提前将品牌数字化的特征注入消费者的头脑，从而在即将到来的“元宇宙时代”牢牢抓住消费者的眼球。
NFT浪潮正在到来，这是一场机遇与挑战并存的冒险。在NFT面前，几乎所有的品牌都是初学者，如何利用NFT发挥品牌效应成为每个品牌的难题。在这方面，不同的态度也造就了不同的行动和结果。有的品牌准备好了，有的准备好了，有的准备好了。那么，NFT会成为未来的主流吗？会对品牌战略和营销方式产生怎样的影响？随着时间卷轴的展开，NFT的画面将逐渐清晰。
作者：顶君
来源：微信官方账号，顶营销(ID: TMarketing)，玩营销，顶是一种信仰——TopMarketing。
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