来源@视觉中国
文|数字力场|她明宗
久违的地产大亨潘石屹再次出现在舆论场。这次和“撤退”有关。
9月7日，SOHO中国宣布，潘石屹和潘张馨分别辞去董事局主席和CEO职务，专注于支持艺术和慈善事业。
看来SOHO中国要“去潘石屹化”了。
有意思的是，潘石夫妇双双回国的消息一出，SOHO中国股价一路飙升，一度涨幅超过17%。
这印证了一点：潘石屹目前的对外形象已经成为SOHO中国的“负资产”。
现实没办法让他不剪。
另一方面，SOHO中国终将崛起。
01鸡汤常说：“退一步海阔天空。”
但对于潘石屹来说，恐怕退一步、两步、三步都没办法。一步一步，像魔鬼的步伐，在这舆论的光滑地面上蹭来蹭去。
在他辞去SOHO中国董事局主席的消息下，有两个帖子很火。
一个是问：应该重点关注哪个国家？另一个是一声：千万别让潘石屹跑了。
这自有道理。
目前潘石屹的口碑处于低谷。
与“潘某污蔑烈士”事件有关；中国试图把自己卖给黑石；公司因偷税被罚7.09亿元；中国SOHO地产连吃15张罚单，共被罚1.15亿元；SOHO中国2021年出现近10年来的首次亏损；SOHO中国首席财务官倪葵阳因涉嫌内幕交易被带走.
可以说，从去年开始，潘石屹就被送上了天蓬。
某媒体为潘石屹2021年未能套现做的专题封面。
不久前，于、张朝阳、雷军等众多商界领袖纷纷谈起“低谷”话题。
想象以下场景3354。
牌桌上，余连打了几张悲情牌：三次高考两次失利；被北大开除兼职培训；创业做培训时被抓“扰乱公共秩序”；新东方三驾马车分道扬镳；“双减”秒杀K9…….
张朝阳跟了两张图：08年得了抑郁症，2012年左右搜狐掉队。
雷军羞涩地拿出一条：小米上市就破发，127次回购依然挡不住股价下跌。
这时门外传来一个地产大佬的声音：可以说还不是最深的低谷。
大家循声望去：是徐老板吗？
然后潘石屹推门进来了。
顺便说一下，它带来了一股比任的感冒还冷的冷空气流。
潘石屹的低谷确实比余、张朝阳、雷军要深得多
无论余有多低，我们依然可以在星空下谈心，在舆论场上交朋友。
他们的社会形象总体上是积极的。
而过去负责业务流量的潘石屹，形象已经翻盘，堪比“互联网黑”。
说起潘石屹，很多Z世代网友第一个想到的可能就是那些拎着水桶跑步失败的人。
随后，他批评自己的“劣迹”:向哈佛、耶鲁等名校捐款，变卖SOHO中国资产，斥巨资在美国买房。
一些网龄不高的人可能不知道，就在10年前，“潘币”的意向发行人潘石屹还是一个被房地产生意耽误了时间，经常和网友打成一片的网络名人。
“潘碧”的网上典故——感谢他。
2011年10月5日，乔布斯去世。两天后，潘石屹在微博中评论称，苹果纪念乔布斯最好的方式就是推出1000元以下的iPhone。
后来饱受涨价之苦的网友回复他说：“潘总有一天会死的，请你们公司推出1000平米的房子，十几亿人会记住你的。」
随后有网友自制“潘币”，要求物价局记录“1潘=1000元/方”。这就是“1凉”、“1卫”等计量单位的鼻祖。
毕竟，潘一已经连续三次登上“房地产中国网红榜”了。2009年被评为包装最佳地产营销人，2010年营销大师，2011年最具领导力地产娱乐大师。当然，他不会错过营销的机会。
9天后，他在微博中向网友征求发行潘币的意见。图为“潘币”背面图案为望京SOHO，发行商写着“SOHO中国很好”。
潘一此前在微博中发布的“潘币”设计。
还能这么玩吗？时间的名声在涌动。不管怎么说，潘石屹赚到了足够的流量，这也更加坚定了他“能开玩笑，能抓地方风气”的形象。
次年6月，中国银联进军B2C电商业务，发布积分奖励平台。积分的单位是虚拟货币“潘币”。
潘一本着不蹭白的精神，再次在微博上打官司，大呼自己被侵权了。结果银联负责人出来解释，这个潘币不是毕潘币，是指熊猫币，取自熊猫(熊猫英语)中的潘。
可以说当时的潘石屹是那一代商业领袖的代表人物。
他们的共同特点是爱上网，爱就公共话题发言，爱和网友互动，爱和别人互动，爱说笑。
以潘石屹为例。他当时在微博里像营销号一样活跃：评论热点事件，包括关注PM2.5同步自己的工作状态，比如投标土地、建房、租房、卖房；晒晒自己的生活，比如跑步，骑车，给朋友拍照；网上卖苹果，卖店铺，主持节目，播放电视剧，和朋友调情，公开和别人辩论，卖潘式鸡汤，是他每天的网上活动。
哦，对了，他最好的朋友是任大炮。他们是与潘嘎画风不同的《潘人友》，也经常以社交平台为平台唱《二人转》。
当时潘石屹标准的超级偶像笑容，神采奕奕。
他很有信心。
路过北京三里屯的人都知道，在这个繁华地段，矗立着一座不规则曲面的显眼建筑，外面标着“三里屯SOHO”。
这是潘石屹商业版图的直观映射。
潘一有许多亮点：
新千年，潘石屹在北京的首个SOHO项目——SOHO现代城，已经连续两年成为北京单个项目的销售冠军。
2004年，成立仅9年的SOHO中国纳税超过3亿元，成为全国第一的房地产企业。
2007年，SOHO中国在香港成功上市并融资19亿美元，创造了亚洲最大的商业地产公司IPO。
2010年是SOHO中国的巅峰：随着银河SOHO销售146亿元，成为全国单个项目销售冠军，公司整体销售额创下238亿元的历史新高。
在那个年代，商业上的成功会给人很多光环，杂志封面可以轻松收割，“导师”的头衔可以是他们想要的任何东西。
在各种传记散文中，潘石屹的艰苦奋斗史总是被反复提及：
在一次采访中，潘一讲述了他悲惨的童年。图片来源：Phoenix.com视频。
1963年，他出生在甘肃省天水市的一个山村。他在一个贫穷的家庭长大。11岁时，母亲瘫痪，家人无奈将两个姐姐送人。
24岁跑到深圳谋生。他只能在工地搬砖，辛苦做电话推销员。
25岁去新建省份海南打拼。结果他承包的砖厂倒闭了。幸运的是，他后来与冯仑等人(他们后来被称为万通六君子)成立了一家公司。
1994年，他“逃离”海南，躲过了房地产泡沫。第二年，他和妻子张欣在北京成立了一家房地产企业.
所谓成功的人往往只有成功之后，他的苦难才会被放在放大镜下看，似乎有苦有甜才算闭环。
潘一完全符合这个叙事模板。孩子的苦生把他拉在地上，引起共情；成功人士的形象把他带到了云端，相当励志。
如果故事到此为止，潘石屹的形象可就不倒了。
时间不会永远停留在2010年。
红炮周说：所有的成功都是时代的红利，乔布斯和比尔盖茨也是。
这一点在房地产行业尤为明显。个人奋斗与历史进程的结合，成为龙头房企的制胜秘诀。
如果不是中国入世、4万亿刺激计划等基建的强力推动，如果不是宽松的信贷融资环境允许高周转、高杠杆，房地产企业的增长曲线不会如此性感。
归根结底，有了浪，才能乘风破浪。
潘一的“底部反击”也位于时代发展的坐标系中。
但是起伏会交替。主浪改变方向，浮沉的节奏也会改变。
这两年，房企纷纷开启过冬模式。按照万科郁亮的说法，“黑铁时代”已经到来。
这个时候，王健林会因为断臂挺过2017年危机之初而被人佩服。
塞翁失马焉知非福的故事在万达实现了，让“南有李嘉诚，北有王健林”这句话流行开来。
原因是形势发生了变化：在防范系统性风险为主基调的条件下，高杠杆自然被“三条红线”所刺。提前感知风险的王健林，在出售资产中降低了自身的风险。
许家印不是不知道，只是“去地产”喊得很大声，却无法通过杠杆退出3354。只是用在造车或者娱乐项目上。
很多人不知道的是，早在李嘉诚大规模出售的那一年(2014年)，潘石屹就跟上了出售的步伐。
从2014年到2017年，SOHO中国销售的节奏从未停止：上海SOHO静安广场、SOHO海伦广场都在2014年早早售出。
2017年万达出售酒店和文化旅游项目时，潘石屹惊叹王健林以199亿元将77家高端酒店卖给R&F。“我以为我错了。”同年6月，他出售上海虹口SOHO的价格高达35.73亿元。
到2018年，潘石屹的主要资产包将只有上海和北京的“八大金刚”(包括北京望京SOHO、光华路SOHO二期、上海外滩SOHO、SOHO复兴广场等。).
本来他说以后不卖资产了，一年后又“老老实实”地叫卖起来：2019年连“八大金刚”项目都上架了。
SOHO从2014年开始在中国销售。
去年清仓大甩卖失败，套现数百亿的计划失败后，潘石屹尝试批量出售整栋楼，但即使打7折，加4%的佣金，效果依然不佳。
原因很简单：商业地产的冬天比普通住宅地产市场来得更早。
受禁止批量出售物业的政策影响，SOHO中国从2012年前后开始被迫从“开发-出售”转变为“开发-持有”，相当于变成了一家包机公司。
SOHO中国虽然实现了躺着收租金的低风险运营模式，但也告别了高增长模式：2012年至2018年，SOHO中国营业收入从161.43亿元缩水至17.21亿元，归属于母公司股东的净利润从105.85亿元减少至19.25亿元，与恒大、碧桂园、万科同期动辄数千亿的营收仍相差甚远。
虽然潘石屹口口声声说“房价太高”“买不如租”，想通过租金引导人们购买，但寒流已经入侵商业地产：租金回报上限不高，跟不上融资成本时，持有就是亏损。
潘一早就抱怨：“SOHO中国的租金率不到3%，但银行贷款的资金成本超过4%”。
一般来说，租金收入主要取决于两个因素：出租率；租金收取标准。
从2020年开始，国内写字楼和办公室的入住率下降到80%左右，租金水平也在下降。所以SOHO中国的止损方法是出售，以免入不敷出的自持商业物业成为现金流黑洞，于是有两次打包出售给黑石的尝试。
但显然，在资本外流倾向明显的情况下，尤其是8年套现300亿左右之后，他们要想抽身就不会那么容易了。
潘一表示，SOHO中国将永远遵循“低价进货，高价出货”的规则。」
但在商业上，它从未跨过价值观的“高墙”。
05为什么同样是销售，王健林赞，潘石屹骂？
在许多网民看来，答案在于王建尔
2017年，万达杠杆率高达70%，为了降低风险，割肉求生，用大甩卖换来了正的现金流。
SOHO中国没有这个烦恼：当初放弃住宅物业，选择商业地产的时候，选择了低杠杆的道路。SOHO中国的现金流一直很可观。
就算是为了止损，在国内卖了再在buy buy买，也很难避免“赚了中国人的钱，却没有用来建设国家”。”舆论诘问。
这种质证不会被“让业务归业务”的原则所框定，而会在业务的外延上表现出更多的评价维度。
与之相对应的，是水温今非昔比的舆论。
目前，房地产大佬的集体形象早已在原罪论的拖累下下移。
如果说，十年前，潘石屹还能在木强的氛围中，用接地气的形象冲淡对高房价下地产商的怨恨，那么，今天，他的“潘润”行为，对原罪论只会越来越耀眼。
跑步是更大的原罪。常与割韭菜、两边认人联系在一起。
一年前，潘石屹还能借潘币自嘲。今天他还敢把人民币的头像换成自己的？
就算是满身镰刀buff的孙，也不敢跟人民币耍小聪明，把波场币设计成这样。
更有甚者，曹王德说潘石屹夫妇很隐晦。
在一次采访中，曹王德提到了潘石屹夫妇，说他们都是鬼。
他们很容易被指责为“精致利己”。
最典型的注脚就是：2015年6月，潘石屹上了金星主持的一个节目，被金星问为什么给哈佛和耶鲁捐那么多钱。
这确实是一个说教的命题，带有一些道德绑架的意味。潘石屹有很多方法来回应，包括诚实，但他选择了——的道德标榜。
首先，他说：“捐给在哈佛读书的中国贫困学生。”维纳斯问：“哈佛没有穷人。为什么不捐给国内学校？”然后他就糊涂了，说：“现在中国有钱了，不是吗？为什么中国孩子的学费都要别人出？」
我只需要把偷鸡贼写在脸上。这在目前流行的反套路心态面前必然会触礁。
结果他的两个儿子，一个上了哈佛，一个上了耶鲁，就是他慷慨捐赠的两所名校。潘石夫妇摘不掉“口是心非”的帽子。
当“精致的利己主义”与出走的倾向结合在一起，潘石屹就注定被推到舆论的烤架上，舆论的崩塌是必然的。
潘石屹的哥哥冯仑说过，“蜜月期一过，大家就都回到那天了。”显然，属于潘石屹和他的基友们的舆论蜜月期早已过去。
潘石屹曾经说过，他的名字叫潘石屹。后来因为和别人同名，他爷爷改名叫潘石屹，他妈妈不同意，说石头要立起来，就改成了潘石屹。
但是站着的石头会被大风吹倒，更何况这块石头是光滑的。
前几年潘石屹和基友都是大炮，经常“唇舌”。
比如任说买房是个安身立命的好地方，潘嘲笑他“表面上是个有一手的人”，但他内心更相信规划的力量。
比如潘说，任预测物价上涨的想法是“计划经济”，却被笑为幼稚。
例如，他们认为房地产就像一列火车。如果用行政手段，这个马笼头可以勒住它，火车是拦不住的。
但是现在连雷军和周都不玩三三五四了，即使雷周的话题更窄。
水涨船高，水就出来了，舆论就是潮水。
最后，一切都像詹舒的话：
大海大笑，潮水涌过台湾海峡。
随波逐流，只记得现在。
天空在笑，世界在涌动。
谁输谁赢天知道。
(本文为第一钛媒体APP)
