EOS是美国销量第一的有机润唇膏，也是世界上第一款球形润唇膏。其宗旨是为消费者创造时尚健康的生活方式。
EOS ball润唇膏以其时尚的设计、缤纷的色彩、淡雅的香味，受到众多国际明星和时尚美妆杂志的追捧。
就连国际天后泰勒斯威夫特和当红男神欧巴智昌旭都成了大中华区的代言人。
但是和所有的润唇膏一样，EOS一开始也不是这个样子的。是什么引发了它的价值创新，最终赢得客户市场，成为美国销量第一？
接下来，我们来看看品牌的价值创新~
01
什么是品牌价值创新？
所谓品牌价值创新，就是在不断改进产品和服务的基础上，以新的品牌价值在一定成本范围内满足顾客对原有产品或服务更高价值的追求。
品牌价值创新既可以改变品牌价值属性，也可以赋予品牌全新的价值属性。
比如，发展和延伸现有品牌的深度、广度和关联性，拓展品牌的新领域。
也可以是企业通过新的品牌管理策略实现对品牌价值的管理和维护，达到品牌价值创造和价值增值的目的。
02
企业之所以要进行品牌价值创新，是因为企业可以通过品牌价值创新提高顾客感知价值。
一方面可以降低客户对成本的敏感度。
通过品牌价值创新，有助于顾客整理和加工关于品牌价值的信息，简化顾客的购买程序；
它可以增强顾客的购买信心，提高顾客的忠诚度，降低购买风险；
它可以增加产品形象的价值，提高顾客心理和情感的感知价值，降低顾客的成本敏感度。
另一方面，品牌价值创新可以为企业创造价值。
通过品牌价值创新，可以增强顾客对相关产品广泛而持久的信任关系，增加重复购买的频率和种类。
可以促进品牌声誉的价值溢出和品牌资产的扩张；
可以为竞争对手的进入建立有效的壁垒。
03
品牌价值创新战略
第一，提高品牌的差异化价值
品牌价值的关键在于差异化价值的竞争优势。
一是产品的质量、性能规格、包装、设计、风格等因素造成的工作性能、耐用性、可靠性、方便性的差异。
质量差异是品牌价值差异的核心，技术是一切质量的最终决定因素。
企业进行品牌价值创新必须以技术为先导。
先进的技术可以使企业更早地开发和推出新产品，先进技术形成的“先发优势”可以使企业形成短期垄断。
比如英特尔公司对计算机内存的不断技术创新，产生了一代又一代的新内存，也创造了突出的品牌价值差异优势。
第二，服务带来的品牌附加值。
首先要保证服务时间的快速性。
客户在消费产品的时候，有很多服务问题。
企业要对客户有求必应，快速行动，尤其是对于投诉。
快速响应客户，及时解决客户问题，是维护客户品牌忠诚度的重要保证；
其次，要保证技术的准确性。
技术准确性是指企业在提供支持服务时所采用的措施、策略和方法必须恰当、可靠和适用，并能彻底解决问题；
再次，要保证服务的全面性。
企业在提供服务时，必须按照承诺提供全流程、全方位的服务；
最后，一定要保证服务人员有足够的亲和力。
在服务过程中，无形的服务变得有形，员工的态度和热情会形成不同的人的价值，对顾客的价值感知和满意度有重要意义。
三是打造品牌联想和个性。
品牌联想可以影响顾客的购买心理、态度和动机，因此品牌可以提升顾客的感知价值。
品牌联想是品牌内涵塑造和个性强化的结果。打造品牌联想价值差异优势，首先要塑造品牌内涵，强化品牌个性。
例如，海尔与高质量的服务联系在一起；沃尔玛，联想想到的是低价等等。
第二，品牌定位的创新
品牌定位决定品牌特色和品牌发展动力。
常见的定位有：
(1)品牌的差异化定位：
品牌绩效协会
比如那些与品牌相关联的，能给顾客带来利益，从而促进消费的产品特性；
与联想品牌的可靠性、耐用性和服务能力相关；包括联想服务的有效性和效率；
由联想设计和风格组成；与价格和价值的联系有助于将你的品牌从竞争对手中区分出来。
品牌形象联想
比如谁在什么情况下使用；企业的文化特征；业务内容；产品的特性甚至企业的精神。洞察消费者的内心联想。
比如消费需求的多样化和个性化。
(2)品牌的竞争定位：品牌在什么样的参照系中；如何处理与竞争对手共享的品牌特征？
对于差异化定位，差异化特征应该是有意义的、实用的、基于客户某种利益的定位，应该是先发制人、易守难攻。
在未来的最终产品扩展过程中，形成了以下品牌结构：
品牌DNA
品牌主张
品牌个性
产品范围
每个产品的兴趣点
品牌定位后，必须有一个清晰而丰富的品牌识别。
或者创造与品牌相关的事物和创意，比如国美电器，蓝红相间的logo宜家家具，蓝色和黄色的显眼象征；麦当劳，红黄标志等等。
与品牌形象(品牌的外在联想)不同，品牌识别具有启发性，暗示品牌形象中需要添加或改变的内容。
品牌识别反映了企业组织希望品牌代表什么。
所有参与品牌工作的人，包括品牌团队及其合作者，不仅要了解品牌识别的内容，还要关心其发展。
如果其中一项做不到，品牌可能就很难发挥潜力，就会陷入产品不分青红皂白，价格竞争的危险境地。
市场上盲目不知所云的品牌太多了。他们喜欢鼓吹价格优势，热情地打折或者无序地涌向电视频道。这些都是缺乏诚信的典型症状。
因为品牌识别是用来推动所有品牌创造的，其内容必须具有深度、广度和关联性，而不仅仅是一句广告口号或一个定位解释。
同时，品牌的参照系、异同点、品牌识别、价值方案、品牌定位、执行、一致性、品牌体系、品牌坐标等都要在品牌建设过程中加以考虑(比如上汽通用把别克、凯迪拉克、GL8等高端品牌放在上海生产；把赛欧等低档车放在山东生产；将骑士放在广西生产)、品牌杠杆(确定身份后的品牌延伸和品牌合作)、品牌资产追踪、品牌责任制、品牌投入(品牌可持续发展)等。
第三，把握历史、现在和未来
打造强势品牌，创新品牌价值，第一步是审视品牌的历史和当下真相。
发现品牌历史上的重大里程碑或转折点，如公司(品牌)的建立和扩张、主要包装或识别系统的重新设计、传播活动、第一次转型行动、重大负面公关或质量危机等。
拍摄当今品牌的“快照”:
品牌的核心消费者是谁？
有哪些品牌联想？
品牌真正能给消费者提供什么？
品牌是否符合潮流等等；
与主要竞争对手相比，在“竞争地图”上标记品牌的竞争优势和与竞争对手的关键差异化因素。
其次，要抓住品牌发展的机遇。
分析未来品牌发展的行业趋势(从用户的表面描述和心理描述、通路、服务模式、用途拓展等方面。).
比如手机，从男性主导到性别中立，从高端设备到便捷设备，从声音到短信图片等等。
在未来的增长机会中，不仅仅是扩大用户群，挖掘新用户，还包括完善功能，增加使用次数和频率，拓展产品用途。
通过对消费者行为的研究和对市场趋势和时尚的洞察，我们可以发现和把握品牌发展机会。
最后，是品牌的未来。
将目标群体、品牌主张、个性、洞察有效结合，找到一个能够激发创意、产生差异化的品牌平台，从而找出品牌的DNA。
品牌DNA是一个品牌本质的速记。简洁，有特色，持久，有魅力。是单点，不是广告和口号。
如Lux(肥皂)——的美丽梦想，NIKE——的命运取决于我，迪士尼——的神奇想象等等。
04
回到EOS口红
市面上的口红大多是白色、米色或者黑色的柱状，收敛度很高，好像口红就一定是这样的。
但从来没有设计师或品牌挑战传统口红，让它与众不同。
另外，很多有使用口红习惯的消费者都知道，包里塞的东西很多，很难从一堆同样是柱状的铅笔、口红、口香糖中快速找到口红。
于是柯林斯工作室瞄准了口红市场的这两个痛点，为EOS打造了标新立异的球形口红，用大胆的糖果色定义了各种口红口味，重新进军口红市场。
这是一场视觉盛宴。又圆又圆，大小正好拿在手里，五颜六色的粉色糖果色。
黑莓蜂蜜，浓郁的椰子香味，香草薄荷，香草籽，石榴覆盆子，百香果，不同的颜色有不同的香味，可以迎合不同的个人喜好，搭配多变的心情。
轻轻拧开EOS，香气十分自然，清新淡雅，香甜诱人，让人忍不住想吃。
多彩可爱的EOS一定会让你在人群中备受瞩目。
EOS球形口红
许多消费者被品牌的新气质所吸引，粉丝们会DIY口红的盖子，甚至更换它。Youtube上已经制作了超过50万个视频来评价不同口味的口红或手工DIY新口红。
EOS口红的新包装使它们成为美国市场上最畅销的口红品牌。
表面上只是改变了一个包装设计，实际上是对品类和使用场景的重新理解和重新定义，从而实现了创新和颠覆性的改变，甚至影响到了行业内的其他品牌。
在看好利来烘焙
好利来是目前国内第一烘焙品牌，这两年的品牌升级有目共睹。它从产品、门店、电商重新理解和定义自己和烘焙。
消费者需要更好的西点面包吗？
可以，但是不一定要选盈利。
如果我们改变对烘焙的理解呢？
不仅仅是西点面包，还有“艺术美食体验之旅”，让用户买一个面包，一小步一小步提升生活品味和审美。
对烘焙有了新的认识，好利来从产品、空间、内容整体上做了颠覆性的改变。
坦白说，我相信绝大多数消费者之前并不知道西点蛋糕可以做出这样的造型。
从结果来看，是用户认知和商业利益的双赢，是比较成功的品牌升级。
好利来创新的“新定义”背后有一个重要原因。第二代创始人罗浩和罗红对同一件事的理解与上一代不同，这也是推动好利来创新的重要因素。
标签
“品牌”是结果，不是目的。重要的是你当初为什么要这么做？这件事是否为用户创造了真正的价值。
品牌就是承载这种“价值”的外显表达。
一个品牌的魅力，来自于不盲从市场，忠于消费者需求和自我的本质的商业艺术表现。
盲目顺从的品牌容易产生困惑和焦虑。如何看清自己和市场上的品牌，是你的重要课题。
