营销的演变总是围绕文化及其趋势而变化，元宇宙的概念影响了整个世界的文化，NFT营销成为主要趋势之一。本文重点收集拆解了大量国内外NFT营销案例，致力于帮助大家找到NFT营销的正确走向。
营销的演进总是贴近时代主线，要么跟随技术发展，要么跟随文化潮流。突破虚拟现实和全息投影还早，但《超宇宙》的故事实现了全方位的文化颠覆。
时事是营销的杠杆。而NFT却在国外Opensea的狂欢和国内数字存储平台的镰刀屠杀下，聚集了最大的话题性和关注度，成为众多品牌试水“元宇宙营销”的第一站。为了帮助您找到NFT品牌营销的正确姿势，我们最近收集并拆解了大量国内外NFT营销游戏案例。从分析中得出三个基本结论：
现阶段，该品牌的NFT营销目的是“瞄准年轻用户”。挖掘需求，占领心智，寻找增量市场就是成果。行动目的背后有一个潜台词：我也是潮流前沿，和你有共同话题，所以我们可以一起做事；品牌“NFT营销”在国内背景下侧重于单话题营销和联合销售。借助话题度，抓住用户注意力，摆脱金融属性。至于收藏，真的有价值吗？是单本吗？能长期升值吗？恐怕没那么重要；NFT营销值得做吗？做吧，而且可能越快越好。话题还未散去，品牌总是需要杠杆来占得先机。抛开短期价值，这从长期来看还是一种潜力无限的文化现象，只是我们需要先思考一下打算从中得到什么。我们将用下面的例子来说明我们的结论。
1.为什么是“NFT营销”？NFT到底是什么？英文不可替代令牌的缩写，中文“非同质令牌”的直译……类比总会帮助你理解新事物。我们试图锚定现实去思考它的本质。
把左右分为现实和虚拟，把上下分为同质化和非同质化：
先看左上角。真正的“同质化令牌”是我们每天消费的人民币。在中国，你的一百块钱和我的一百块钱，购买力没有区别。右边虚拟世界对应的同质代币是比特币、以太坊等数字货币。
看左下角。现实世界中的非同质代币是名画、不动产、票据等唯一的“财产权”。右边虚拟世界对应的非齐次令牌，就是我们今天要讲的主角NFT。它的形式不仅限于图片、音乐、游戏，也是不可替代、不可分割、独一无二的。另外，NFT具有稀缺性和可追溯性，可以帮助你在虚拟世界中证明“它只属于你”。
国外NFT允许C2C二级市场交易，而国内数字馆藏只限于B2C交易。这也使得国内的NFT停留在字面上的收藏价值，失去了自由流通的二级市场，金融属性被剥离。然而，虚拟馆藏的收藏价值在现阶段的国内环境下是站不住脚的。
现实世界的名家字画收藏可以挂在墙上向所有看到的人“炫耀”我的品味，大家对名家字画的价值有“共识”。但虚拟世界中收藏的价值是“非共识”的。可以在社交媒体上换头像，也仅限于小圈子狂欢。
大家还远没有到靠虚拟产品宣传自己的阶段。有钱有车，穿金戴银，给名人喝下午茶，退休去二手当铺，为什么还要受一张图的罪？在NFT的案例中，国内品牌确实与实体产品或会员权利绑定在一起。
由于价值上的“非共识”，国产NFT在“收藏品”上是站不住脚的，不具备“消费品”的属性。更适合归入“附属利益”，或者作为某个营销活动中的引流诱饵。正是在这种背景下，才有了所谓的“NFT营销”。大家需要的是NFT在年轻人和一二线群体中的话题性和新鲜感，而不是NFT本身难以想象的特质。
厘清这个前提，我们在拆解案例的时候，就可以超越一些问题：“何苦呢？”“违和感。所以在今天的情况下，我们主要着眼于事件营销的层面，从零售、餐饮、文化旅游、娱乐、奢侈品等领域，来看品牌如何发挥自己的NFT。
二、零售业：衡量品牌忠诚度的小卡片。从去年年底开始，我们观察到大部分零售品牌开始真正重视自己的“会员体系”，希望找到净值最高的用户，拉长他们的生命周期，提高转化率和忠诚度，一起度过下行周期。结合NFT的玩法，可以说是给了会员一张“证书卡”，或者说是一张“衡量品牌忠诚度的证书卡”。
因此，零售行业在做游戏时通常会采取免费赠送的策略，前提是必须满足品牌设置的门槛，包括但不限于注册会员、购买特定商品、参加指定活动等。我要用这张“证明卡”把你筛选出去。
1.农夫山泉农夫山泉整个活动都是针对旗舰店会员的注册，以NFT为诱饵来引诱年轻用户。与其他国产品牌的其他数码系列不同的是，只有少数几种限量图案。农夫山泉这次的1000个系列的设计都是与众不同，独一无二的。稀缺性也给了用户更高的价值感。
2.特仑苏特仑苏以数字收藏为活动诱饵，将活动流量导向微信官方账号和小程序。值得注意的是，很多用户在微博评论区留言“不知道是什么”。可见，数字收藏本身和品牌营销的价值并没有在大众心目中形成普遍共识。
3.炫麦炫麦通过与实体产品绑定来拉动销售。同时由于偶像的平台宣传，活动量也很高，用户的转发分享达到了7万。
4.姜X天猫姜小猫与天猫共同拥有的数字系列也是与实体产品结合，组合销售。上线3分钟就宣布售罄，销售转化率创历史新高，超过日销售额10%。单日销售额超日销售额16倍，付费用户猛增34倍，成为当天天猫酒类成交额TOP4。
5.伊利此次活动是伊利借助冬奥会的关注推出的“冠军闪耀2022数字牛奶”。分为特别款和隐藏款，其中隐藏款限量17份。作为个人定制的数码收藏，可以把自己的名字和四个世界冠军的名字同屏展示，稀缺感和价值感十足。线上活动瞬间被抢光，在关伟和微博上分别有4小时阅读量破2.3万和4小时阅读量破7000万。
三、餐饮业：网络营销的突破与转向NFT乍一看与餐饮无关。一个是纯粹围绕虚拟数字领域，一个是牢牢扎根于实体经济。但这两年的反复爆发，让线上营销有了很多突破和转折，甚至开始走向NFT领域，去俘获年轻群体。其中，麦当劳免费赠送数字收藏，以推广新品和乃雪的茶六周年纪念。虽然对企业数字化基础设施要求较高，但不妨碍其参考价值。
1.麦当劳中国从麦当劳本次活动发放的10万份可以看出，麦当劳中国的第一个数字收藏项目更侧重于借助数字收藏的概念推广新产品，让更多的用户参与进来。同时，微博还推出了分支活动——，转发微博的数字收藏号，官方将从中抽取一名用户，赠送收藏号为/10的饭卡，也将丰富数字收藏的玩法。
2.乃雪的茶在6周年活动中，乃雪推出虚拟大使数字收藏造势，带动储值卡72小时销售19045万元，打破国内茶叶销售纪录。同时，这也是中国为数不多的自发推出NFT的真正单一品牌。不过，从奈雪的分发数量以及微信官方账号的推文中对NFT的介绍来看，该品牌对于NFT在国内市场的接受程度还是比较谨慎的。
四。文旅行业：把你的“收藏瘾”搬到网上。许多年轻朋友把收集票根视为一种有趣而难忘的爱好。——每一趟的门票，每一个景点的门票，都有专属的记忆。这也成为文旅行业切入NFT营销的一个支点。
所以文化旅游行业的NFT多以线下版权直销的方式销售，有纪念意义的票根搬到线上作为数字收藏。同时融入了集卡方式，让活动更加有趣。就像8090后，为了收集一套完整的108水浒牌，狂吃了无数袋浣熊脆皮面。让我们来看看NFT文化旅游产业的案例：
1.本次在Xi安大明宫景区的活动，大明宫景区共售出三部数字版权有限的作品，包括《千宫之镜系列：金镜、巴兹》、《千宫之美系列：一条退隐的龙》、《千宫之魂系列：0634》、《徐安琪》、《大荒》。景区以三种模式为所有用户提供终身免费游园的权益。目前景区单张门票在60元，即使抛开数字收藏本身的价值，这也是一个非常划算的权利。
2.本次南京牛首山文化旅游区牛首山数字采集活动由江苏省文化旅游局主办。用户购买数字馆藏后，可以获得与线下门票同等的权利。除了牛首山景区，南京夫子庙、苏州太湖国家湿地也参与了这个活动，而且都是附加线下票权销售。
3.北京时代美术馆北京时代美术馆的活动采用单独销售数字门票，结合实物产品的方式。此外，数字门票被赋予了特定权益：集齐5个模型还可获得美术馆单人会员卡，可用于全年免费观展，价值不菲；买一个，现场艺术店消费可以打九折；购买3件以上，现场艺术店铺消费可享受85折优惠。权益最终也指向引流用户访问线下。
动词（verb的缩写）娱乐业：回归NFT的收藏属性娱乐业和NFT的结合，让NFT回归了最基本的“数字收藏”属性。但国内外环境不同，导致目前营销方式存在差异。
海外用户在内容的稀缺性和升值性的基础上，会花很多钱；
而国内的公众意识还不到位，主要是通过有主体情怀的公益项目，免费赠送3354个官方媒体代言，并发布一套限量版精美作品。你想免费赠送吗？抱着不想什么都没有的心态，大部分用户都会先拿到，至于拿到之后能做什么，管不了那么多。让我们来看看NFT娱乐圈在国内外的案例：
1.王家卫《花样年华》的剪辑。这张NFT是《花样年华》的片段，拍摄于1999年2月13日，距离张可颐和梁朝伟开拍第一天。时长1分31秒，即每秒4万元。同时创下王家卫个人作品和亚洲电影NFT作品拍卖价格新高。
这是哔哩哔哩面向海外用户发布的第一款NFT。具体内容是头像图片，基本模型由一个正在敬酒的小人组成。这种差异是由肤色、装饰和持有的物品如酒杯、火把、扳手等形成的。而且每一个都不一样，稀有度也有差异。
3.新华社新华社选取了2021篇新闻摄影报道铸造了这套数字作品集，这也是国内首个“新闻数字作品集”。首批11本预发行，每本限量1万册。同时，只有一个特殊的
4.本次四川新闻与腾讯安全在53个世界地球日联合推出的四川新闻数字收藏，收录了“三星堆青铜面具X大熊猫”、“三星堆青铜鸟X红风箱雉”、“三星堆青铜像X诸暨”等6幅以三星堆出土文物和珍稀野生动物为主题创作的图片，并以独特的四川话作为收藏名称，旨在通过数字收藏传播。
5.在中国人民解放军建军95周年之际，人民日报在人民数字收藏平台推出英模事迹收藏页面，特铸为“\’八一勋章\’获得者《人民日报》数字收藏页面”，作为公益项目发布，重在情感价值。
值得一提的是，在人民数字收藏主页的顶部，有一个收费定制个人数字收藏的公测入口。用户可选择在特定日期定制人民日报铸数集，售价68.8元，每日限量300份，每日限量1000份。作为一名国家队球员，他不断试图在NFT进行“价值消费”。
不及物动词奢侈品行业：懂得稀缺性的玩家奢侈品被认为是第一批关注NFT的群体，他们自己也是懂得“稀缺性”的玩家。叠加NFT营销是一个强大的联盟。更重要的是，奢侈品在现实世界中的收藏价值得到了大众的认可。目前海外发行的NFT可以自由流通，背后的增值空间和潜力也可以带动大量用户的追随和投机。并且在我们梳理的案例中，奢侈品行业的玩法有收集游戏道具、免费抽取NFT、购买NFT赠送实物收藏等。让我们来看看：
1.为了庆祝创始人路易威登的200岁生日，LVLV开发了一款免费剧情手游《游戏路易》(Louis The Game)，一天之内取代《王者荣耀》登上IOS免费游戏榜首。爆款背后，游戏吸引了众多“淘金者”。——玩家可以在游戏中收集200支蜡烛，每支蜡烛会随机点亮一张LV明信片，有小概率获得金色明信片。拥有黄金明信片的玩家可以进入官网抽取30件LV限定的数字艺术品，每件市场价从2万到2000万美元不等，让很多人一夜暴富。
2.古驰x超塑这是古驰进入NFT的第一个项目。与数码角色品牌Superplastic合作，推出了名为SuperGucci的NFT系列数码系列。每一位拥有该数码系列的用户都可以获得一件由古驰陶艺家手工制作的专属陶瓷雕塑。仅250份的全球发行量填补了稀缺，市值也水涨船高。
结论可以突破圈子，抢占年轻消费市场，带来新的增量市场；静修可以作为新的营销载体，展示新产品，带来活动量。看NFT“破釜沉舟”，核心是品牌所卖的“内容”和“权利”，包裹在复杂的技术外衣下。
“内容”不仅限于图片、音乐、视频、游戏等。甚至一切都可以成为NFT。难点在于“价值感”。
不仅仅停留在平面，3D，动漫，甚至VR，AR，像北京时代美术馆的突破性尝试，都足以提供非常强大的价值感知，占领你的眼球。即使缺乏“炒作”使你在炫耀需求方面处于弱势，你也可以在各大社交媒体平台上创造更多的讨论来驱动你的善意。
“权益”不仅限于实物产品、专属服务等。如果内容在最后，那就全在权益上了。
除了常规的、实体的产品打包销售，给予用户特殊的超值权益才是撬动NFT营销的支点。像文旅行业的案例，收集不同风格的藏品进行兑换的服务，足以让用户快速支付消费。
所以，谈到营销，NFT必须遵守基本法则：有趣或有趣，你可以选择。
你想和年轻人交朋友，这是一种刻板印象。还是想用新潮的东西来完成交易业务的引流？或者说你的品牌图腾值不值得向用户推销“纯虚拟商品”？这是一个复杂的问题，只有足够多的玩家参与进来，才能打开更多的想象空间。
让复杂的底层技术回归专业人士，让营销拥抱更多可能。
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